Monthly Archives: July 2010

Thesis hoofdstuk 4.4: Conclusie onderzoek

Posted on by
Reply

4.4 Conclusie onderzoek
Het omgevingsonderzoek vormde de bron van motivatie en het startpunt van deze zoektocht. Alle boeken die ik erover gelezen heb gaven het verhaal context en diepgang. Door via het project Download Probleem Opgelost met allerlei mensen uit de industrie te praten en zoveel meningen en ideeën tegenover elkaar te zetten ben ik uiteindelijk tot een conclusie gekomen waaruit blijkt dat de huidige muziekindustrie zichzelf uit de markt zal plaatsen door anderen niet toe te laten. Dit zal ik hieronder toelichten.

4.4.1 Ontwrichtende technologie
Internet is een typisch voorbeeld van ‘disruptive technology’ en het heeft invloed op elke markt waarbij het verdien model gebaseerd is op verkoop van een digitale kopie. Zoals Kevin Kelly het in ‘Better Than Free’ stelt:
“The internet is a copy machine. At its most foundational level, it copies every action, every character, every thought we make while we ride upon it. […] When copies are super abundant, they become worthless. When copies are super abundant, stuff which can’t be copied becomes scarce and valuable.”

4.4.1.1 Democratiserend effect op productie
De wet van Moore toont aan dat iedere anderhalf jaar de prijs van een transistor halveert. Dat houdt in dat iedere anderhalf jaar de capaciteit van computers verdubbelt terwijl de prijs gelijk blijft. Met een laptop van € 1.000, een geluidskaart van € 300, een set microfoons van € 500, kabels, hoofdtelefoon en andere randapparatuur voor € 200 en freeware software heb je voor € 2000 de mogelijkheid om jezelf op te nemen. Elke muzikant uit Nederland kan op de één of andere manier wel aan die € 2000 komen.

4.4.1.2 Democratiserend effect op distributie
Op gebied van distributie is het effect van ‘disruptive technology’ misschien nog wel groter: Internet heeft de toegang tot ‘het grote publiek’ voor iedereen mogelijk gemaakt. Middels kanalen als YouTube, Bandcamp, MySpace, Twitter, Facebook en dergelijke is er geen gatekeeper nodig om een groot publiek te kunnen bereiken.

4.4.2 Sociologische groei
Het ontstaan van het zogeheten ‘desktop publishing’, het zelf kunnen publiceren van content vanaf je eigen bureaublad, heeft op verschillende manieren invloed op hoe consumenten tegen content aankijken.

4.4.2.1 De long tail van muziek is toegankelijk
Er ontstaan steeds meer distributie kanalen. Dankzij digitale distributie is het mogelijk om de volledige long tail van muziek, ons totale muzikale cultureel erfgoed, aan te bieden. Dat betekent dat het niet langer enkel de massa media zijn die de consument vertellen wat te moeten luisteren. De consument mag kiezen. De consument moet zelfs kiezen: er is meer muziek beschikbaar dan in één mensenleven te beluisteren is.

4.4.2.2 Evolutie
Keuzemogelijkheid leidt tot kiezen. De gemaakte keuze is weer een reflectie van je identiteit. Toename is keuzemogelijkheid resulteert in een toename van subculturen. Zoals in dit filmpje, een interview met designer Jeff Staple, op 45 seconden te zien is, bestaat een stad New York niet uit één specifieke stijl. De stijl van New York is juist dat er zoveel diversiteit aanwezig is.

4.4.2.3 Sharing is caring
Muziek beleven gaat verder dan ‘enkel’ luisteren. Hoe fijn is het om je vrienden te laten weten wat jij fantastisch vindt? De consument wordt actiever en gaat in gesprek met zijn of haar favoriete artiest door op Facebook of via Twitter berichtjes te sturen. Sommige consumenten gaan nog verder en maken een eigen versie van hun favoriete muziek.

Het early adopter circuit van de consument omarmt de open informatie samenleving. Dat wil zeggen: steeds meer mensen delen en geven, zonder daar iets voor terug te willen. Het lijkt een vrij hippieachtige manier van leven, maar ik zie het als een trend richting bewuster leven.

4.4.3 Economische verschuiving
Door de technologische vooruitgang, waardoor veel meer geproduceerd en gepubliceerd wordt, en de sociologische groei, waarbij de consument op een actieve manier muziek beleeft, ontstaat er een economische verschuiving van schaarste, naar overvloed.

4.4.3.1 Niche versus hits
Zoals al bij 4.4.2.1 ‘De long tail van muziek is toegankelijk’ werd geconstateerd: meer keuze leidt tot meer kiezen, leidt tot meer subculturen. De consument kiest voor een niche-cultuur, in plaats van een hit cultuur.

4.4.3.2 Wikinomics
In het gelijknamige boek geschreven door Don Tapscott en Anthony D. Williams wordt een nieuw fenomeen uitgelegd. Massale samenwerkingen die online plaatsvinden. Een enorme hoeveelheid mensen geeft een klein gedeelte van haar vrije tijd om zo samen iets groots, bijvoorbeeld Wikipedia, te maken. Zo geldt dat ook voor het, soms illegaal, delen van bestanden en remixen van muziek.

De consument transformeert naar een open deel-cultuur.

4.4.3 Impact op de partijen
De consument is geëvolueerd naar actieve consumptie en er is een groep opgestaan die op zoek is naar meer betekenis. De artiesten en componisten zijn zelfstandiger geworden en zullen dat meer gaan doen. Muziekmaatschappijen en uitgeverijen worden ingezet als marketing voertuigen en distributiekanalen.

4.4.4 Terugkoppeling op probleemstelling
Voor dit hoofdstuk heb ik aangekaart dat het probleem bij distributie moet liggen. De industrie heeft tot zo ver altijd geroepen dat illegaal bestanden delen en CD’s kopieren geleid heeft tot de halvering van de muziekindustrie. Ik mag uit dit onderzoek constateren dat dit ten dele waar is. Wat echt waar is, is dat de consument op een andere manier muziek beleeft en wil beleven. De consument wil meer meemaken dan enkel de ‘korte kop’ van de long tail, oftewel het topje van Sector 1. Daarnaast wil de consument muziek beleven op een nieuwe manier: delen, remixen, echt beleven. De industrie verkoopt kopieën van een origineel bestand. Sinds deze digitaal verkrijgbaar zijn weet de consument dat er geen schaarste meer is. Toch houdt de industrie zich bezig met het creëren van een fictieve schaarste om meer geld te kunnen verdienen door middel van Digital Rights Management, DRM, en release windows. De consument is niet langer voor de gek te houden.

Biedt de consument wat deze wil en de consument is daar bereid voor te betalen. Geld is niet het probleem, waarde is het probleem. Anders werden er ook niet zoveel iPod’s verkocht.

Thesis hoofdstuk 4.3: Uitvoerend onderzoek

Posted on by
Reply

4.3 Uitvoerend onderzoek
Begin februari 2010 kocht ik de URL downloadprobleemopgelost.nl en ben ik begonnen met het schrijven van de blogs over dit onderwerp. Ik raakte enorm gefrustreerd met het feit dat zoveel mede studenten uit mijn jaar opzien tegen het afstuderen omdat de kans op een fatsoenlijk inkomen bijzonder klein is voor een startende muziekprofessional of muziektechnoloog.

Het doel van dit blog was een groep mensen uit de muziekwereld verzamelen die interessante en voornamelijk pro-actieve input kunnen geven aan dit onderwerp. Samen met hen ben ik in gesprek gegaan en heb ik de Download Probleem Opgelost sessies gehouden.

4.3.1 Plan van aanpak
De eerste sessie van Download Probleem Opgelost (DPO) was een workshop waarin een aantal teams, bestaande uit muziekprofessionals zoals componisten, artiesten, A&R managers, muziektechnologen en juridische experts, gezamenlijk kijken naar de belangen van de consument, de maker en de distributeur van muziek. In andere woorden: wat willen zij nou eigenlijk? Door die drie partijen met hun wensen tegenover elkaar te zetten zou de discrepantie tussen vraag en aanbod in muziek sterk naar voren moeten komen.
De tweede sessie van DPO was een discussie waarin we met ongeveer dezelfde groep gekeken hebben naar hoe de partijen dichter bij elkaar te brengen.
Daarna heb ik de uitgedachte theorieën in de buitenwereld kunnen testen: Op de Linux Audio Conferentie, het Mediapark Jaarcongres en op Joint Venture: Check the Technique in pakhuis de Zwijger Amsterdam heb ik presentaties gehouden over DPO, de uitkomsten en de mijn visie voor de toekomst.

4.3.2 Definities van betrokken partijen
4.3.2.1 Consument
De consument is geëvolueerd en bestaat nu niet alleen meer uit mensen die enkel consumeren. Er zijn, naast consumenten, participanten en producerende consumenten, ‘prosumenten’, ontstaan.

4.3.2.2 Maker
Na enige discussie is deze categorie in twee soorten onderverdeeld: Als eerste de muziekmaatschappij en -uitgeverij en als tweede de artiest en componist.

4.3.2.3 Distributeur
Met distributeur wordt iedere partij bedoeld die zich richt op de connectie tussen het product van de maker, zijnde de artiest of de componist en, wanneer aanwezig, de muziekmaatschappij en -uitgeverij, en de consument. Voorbeelden van distributeurs zijn major muziekmaatschappijen met een eigen distributie-tak, maar ook winkels als iTunes, Amazon en Free Record Store.

4.3.3 Belangen
Nu dan de grote vraag: Wat zijn de belangen de partijen?

4.3.3.1 Consument
Om te begrijpen wat de consument wil is het belangrijk om te definiëren wie de consument is. Zoals bekend is met het innovatie diffusie model van Gabriel Tarde zijn er vijf soorten consumenten: Innovatieve consumenten, vroege adopters, de vroege en late meerderheid en de laatkomers.

De innovate consumenten en early adopters zijn ook de meest ‘actieve’ consumenten. Het zijn de meest actieve ‘Web 2.0’ gebruikers en ze zijn via internet op zoek naar een connectie met de artiesten.
Belang: “Ik wil een relatie opbouwen met mijn favoriete artiest. Ik ben op zoek naar betekenis.”
De grote massa is aan het veranderen. Eigenlijk zijn ze aan het evolueren van passief naar actief: De aanwezigheid en daarmee het gebruik van sociale media in ons dagelijks leven heeft invloed op hoe wij consumeren in het algemeen, zo heeft het ook invloed op onze consumptie van muziek. Het kernwoord van sociale media is delen. Dat wil de meerderheid van de consument ook met muziek doen.

De achterhoede koopt graag nog een CD’tje en een singeltje.

Uit de eerste DPO sessie kwamen vier stellingen sterk naar voren:

“De consument wil betalen voor een legale variant die mínstens zo goed is als de ‘illegale’ variant.”
“De consument wil voor een digitaal product niet hetzelfde betalen als een fysiek product.”
“De consument wil meegenomen worden in een traject van zien, proeven, eten, genieten, en fan worden.”

Muziek is altijd en overal aanwezig in onze wereld. Muziek op zichzelf wordt daarmee een ‘commodity’, een algemeen goed. De actieve consument wil om die reden meer betekenis toevoegen aan de relatie met de artiest dan ‘enkel’ de muziek luisteren. De actieve consument wil meegenomen worden in een traject waar de muziek een onderdeel van uitmaakt.

4.3.3.2 Maker A – De artiest en de componist
Wat de belangen en de wensen van de artiest en componist zijn is afhankelijk van de positie in hun muzikale carrière. Die positie heb ik weergegeven in de vorm van de long tail, die ik heb opgedeeld in 6 ‘sectoren’. Elke sector staat voor een groep muzikanten, bands en artiesten, die op een bepaalde plek staan in hun muzikale carrière.

Sector 6 is een band of artiest die net aan het starten is. Ze hebben direct alleen met elkaar en een oefenruimte te maken. Van de buitenwereld hoeven ze niks.
Belangen: “Ik wil muziek maken.”

Sector 5 zoekt voor het eerste de buitenwereld op. Alles draait nog om ‘lekker muziek maken’, maar nu komt daar ‘ik wil ook gehoord worden’ om de hoek kijken. Om mee te doen met een wedstrijd heeft de band een demo opname nodig.
Belangen: “Ik wil muziek maken en gehoord worden.”

Sector 4 heeft veel ervaring met band wedstrijden en heeft nu in de mogelijkheid om zelf optredens te regelen in lokale kroegen. Omdat ze ook graag hun muziek online en bij optredens aanbieden zijn er betere opnamen nodig dan de demo van sector 5. Een EP van 4 tot 5 liedjes die goed klinken is voldoende.
Belangen: “Ik wil gehoord worden en opvallen.”

Sector 3 staat op een interessant punt in hun carrière. In het voorprogramma van sector 2 staan ze op het punt om een groot publiek aan te kunnen spreken. Hiervoor is het juiste gereedschap en kennis nodig. Een sterk imago, een kloppend geheel, goede opnamen en een slimme campagne is wat de band of artiest nodig heeft om verder te komen.
Belangen: “Ik wil verder komen en leren hoe dat gaat.”

Sector 2 speelt in de grote zaal van de paradiso en heeft een mooi podium op festivals als Low Lands en Pinkpop. Het wordt inmiddels erg druk met optredens en bijhouden van alle mails en contact via sociale netwerken, het wordt wel heel veel om zelf ook nog alle boekingen te doen.
Belangen: “Ik wil goed contact met mijn fans houden en de tijd hebben om dat te doen en veel te kunnen optreden.”

Sector 1 staat in de grootste venues van Nederland en tourt regelmatig door Europa. Dagelijks is deze artiest meerdere keren te horen op radio en televisie en met meer dan 10.000 volgers op Twitter, fans op Facebook en vrienden op Hyves is het bijna een dagtaak om alles bij te houden.
Belangen: “Ik heb een team van mensen om me heen nodig die me helpt zodat ik me op de muziek en mijn fans kan concentreren.”

4.3.3.3 Maker B – De muziekmaatschappij en de muziekuitgeverij
De belangen van de muziekmaatschappij en de muziekuitgeverij zijn in de eerste plaats dat van ongeveer elk bedrijf: Een mooi product aanbieden aan een gezonde markt met goede financiële resultaten. De artiesten zijn de producten. De consument is de afnemer van het product, de klant.
Om mooie producten te kunnen blijven leveren zijn er drie processen van belang: Talent vinden, talent ontwikkelen en talent exploiteren.

Bij hoofdstuk 2.2, de invloed die downloaden heeft op de muziekwereld, was te zien dat de selectie van artiesten die gefinancierd worden beperkter is dan voorheen. Dit is een logisch resultaat aangezien de omzet gedaald is en de investeringen hetzelfde blijven. De druk op artiesten om meer geld om te zetten is hoger geworden. Met als gevolg dat de industrie verder in de top van de long tail, eigenlijk dus de ‘korte kop’, gaat zitten. Artiesten uit sector 3 staan weliswaar op de drempel van een doorbraak in hun carrière, voor een major label is het nog altijd geen ‘safe bet’.

Belangen: Talent vinden, ontwikkelen, exploiteren. Stevig rendement, hits scoren, rendement behalen door muziekverkoop.

4.3.3.4 Distributeur
Iedereen die verantwoordelijk is voor de connectie tussen product en consument zie ik als een distributeur. Het doel is op elke mogelijke manier het product aan te kunnen bieden aan de consument ‘whatever, wherever, whenever’. Weer gaat het voornamelijk om muziekverkoop dus de distributeur willen graag de distributie zelf in handen houden: als de consument gaat distribueren, dan is er geen noodzaak meer om een distributeur te hebben. De distributeur wil daarom niet overbodig worden.

Belangen: Een goede winstmarge behouden en de monopoly behouden op distributiekanalen door middel van licenties zodat distributie niet overbodig wordt.

4.3.4 De belangen tegenover elkaar
Het wordt echt interessant wanneer de belangen van de vier partijen, consument, maker A, maker B en de distributeur, kort samen gevat naast elkaar gelegd worden zodat er gezien kan worden of er een conflict naar voren komt.

De consument zal altijd muziek willen beleven, consumeren; de maker A, de artiest en de componist, zal altijd muziek willen maken. Zolang dat hetzelfde blijft is er de mogelijkheid voor maker A om gehoord te worden.

De manier waarop de muziek beleefd wordt is veranderd: Dankzij internet is de long tail van muziek, dat is bijna ons volledige muzikaal erfgoed, beschikbaar. Het grootste gedeelte daarvan is ‘illegaal’, of in ieder geval zonder vergoeding aan de rechthebbenden. Dit aanbod is vele malen groter dan de vraag naar muziek in zijn algemeenheid en dat veroorzaakt twee dingen: 1. De consument moet gaan kiezen, er is immers niet genoeg tijd om álles te beluisteren. 2. De waarde van enkel muziek neemt af. Dit is te zien in het verschil hoe muziek geconsumeerd wordt: waar we vroeger gingen zitten voor het opzetten van een plaatje, laten we nu Spotify heel de dag aanstaan. De radio staat aan zodat het niet zo stil is. Dat wil niet zeggen dat de waarde van de totale belevenis afneemt, luisteren wordt een onderdeel van de belevenis. Voor de innovatieve en early adopter consumenten is het vinden van nieuwe muziek een gedeelte van de belevenis. Voor de grote massa is altijd, overal toegang tot alles, gecombineerd met delen het belangrijkste onderdeel van de belevenis.

Muziek is de verzegeling van de relatie tussen de maker en de luisteraar.

Het paradigme van de muziekindustrie was altijd: meer luisteraars per product is beter. Hoe hoger deze ‘luisterdichtheid’, hoe meer geld er verdiend kon worden. De muziekindustrie is altijd een hulpmiddel geweest om artiesten met, soms potentiële, luisteraars en fans te verbinden. De industrie is ontstaan om het bereik van artiesten te vergroten. Met de komst van internet komt die rol onder druk te staan.

De industrie maakt haar beslissingen gebaseerd op financiële gronden. Dat is in de eerste plaats een logische keus, maar blijkt een paradox. Het belangrijkste wat de industrie verkoopt is de belevenis van een artiest. Nu blijkt dat de belevenis voor de consument verschuift van luisteren, naar delen, naar meedoen. De industrie die conservatief reageert en die behoefte afdoet als illegaal gedrag dat afgestraft moet worden, met als voorbeelden Stichting BREIN in Nederland en de Recording Industry Association of America in de Verenigde Staten, wordt omzeilt door de consument en later, door het niet willen vertegenwoordigen van 99% van de artiesten omdat ze ‘niet genoeg potentieel hebben om een hit te scoren’, worden ze ook omzeilt door de opkomende ‘onafhankelijke muziekwereld’.

Thesis hoofdstuk 4.2: Literatuuronderzoek

Posted on by
Reply

4.2 Literatuuronderzoek
4.2.1 Op zoek naar verdieping
De afwijzingen voorafgaand aan de stage, het verhaal van Joel Tenenbaum, de studio Bullet Sound die tijdens mijn stageperiode failliet is gegaan, maar op de één of andere manier toch blijft bestaan; ik snapte er steeds minder van. Op internet wordt heel erg veel over de onderwerpen downloaden, de muziekindustrie en de dalende markt geschreven, honderden websites en blogs benoemen het, maar allemaal vanuit een eigen perspectief waardoor het heel moeilijk is om een beeld van het geheel te krijgen en bijna onmogelijk om waarheden van onwaarheden te onderscheiden. Ik ben op zoek gegaan naar verdieping door me op verschillende vlakken te informeren. Alles met als doel meer van de muziekwereld te begrijpen.

4.2.2 Purple Cow
Het boek ‘Purple Cow’ van Seth Godin is een van de eerste boeken over marketing die ik gelezen heb. Het gaat specifiek in op marketing en niet zozeer over de muziekindustrie. Stel je rijdt over het platteland en in de weilanden zie je bruine koeien. Heel leuk, maar op een gegeven moment wordt het ook saai. Stel je voor dat je ineens een paarse koe ziet staan. Dat heb je nog nooit gezien! De meeste mensen zullen dan stoppen, uitstappen, een foto maken en thuis daarover vertellen en de foto laten zien. Met name dat laatste is de essentie van het boek. Wees remarkable: worth making a remark about.
Niet iedereen vind de paarse koe mooi, maar iedereen heeft er een mening over. Juist het aanspreken van een niche, een relatief kleine groep mensen, kan heel krachtig kan werken omdat je dan het product spannender kunt houden: je hoeft niet met iedereen rekening te houden. Raar is beter dan goed, zorg dat je opvalt. Ga extreem ver in je service. Alles draait om het feit dat jouw klanten jouw marketeers worden. Dit niche- versus massaproduct perspectief kwam later van pas bij het vormen van een beeld van de nieuwe muziek economie. De huidige industrie is gebaseerd op hits. Misschien zijn niches juist een oplossing.

4.2.3 Free, the future of a radical price
‘Free, the future of a radical price’ van Chris Anderson, de Editor in Chief van Wired Magazine, schrijft over het gebruik en de mogelijkheden van gratis als marketing model en gratis als verdien model. Hij vertelt over modellen van gratis zoals ‘cross-subsidized’, waarbij een gratis weggegeven product wordt gefinancierd met een ander betaald product; ‘freemium’, veel gebruikt bij online dienstverlening als service pakketten zoals Spotify haar ‘free, unlimited en premium’; en ‘gratuit’, oftewel volledig gratis. Een belangrijke stelling van Chris uit dit boek is wanneer hij vertelt over het verschil tussen fysieke en digitale producten. Bij digitale producten zijn, in tegenstelling tot fysieke producten, de variabele kosten, zoals opslagruimte en dataverkeer, zo laag dat het effectief af te ronden is naar nul. Dat zet hij als argument in om duidelijk te maken dat, wanneer de kosten nul zijn, de prijs automatisch ook zakt naar nul.

Dankzij free snap ik veel meer van de kracht van gratis, hoe het werk en hoe het is in te zetten als zowel een marketingmodel, als een verdien model. Door dit te begrijpen wordt gratis ook minder eng. Menig man uit de commerciële kant van de muziekindustrie reageert behoorlijk defensief wanneer deze geconfronteerd wordt met de mogelijkheden van gratis. “Niets is gratis”, “gratis bestaat niet”, “mensen die iets gratis weggeven zijn gek”, het zijn stellingen die ik vaak hoor als ik met de ietwat oudere generatie uit de muziekindustrie praat. De jonge generatie daarentegen kijkt met groot plezier naar de mogelijkheden.

4.2.4 The Long Tail
In het tweede hoofdstuk werd deze er al bij gehaald. In ‘The Long Tail’ schrijft Chris Anderson over een economisch fenomeen waarbij een grafiek gemaakt met producten op de horizontale as en de populariteit op de verticale as. In het geval van muziek zouden de artiesten op de horizontale as geplaatst kunnen worden en de omzetten die ze maken, of de hoeveelheid ‘plays’ die ze op een medium als Spotify hebben, kan geplaatst worden op de verticale as. Het boek en de theorie draait om het feit dat ongeacht hoeveel producten er zijn, en dus hoeveel alternatieven er zijn voor een product, alles wordt tenminste één keer gekocht. De lijn raakt nooit de nul. Voorbeeld: in de iTunes store zijn álle liedjes tenminste één keer gekocht. Bij YouTube zijn alle video’s tenminste één keer bekeken. De long tail is de wereld van de oneindige niches.

Dit fenomeen kwam pas naar voren vanaf het moment dat producten digitaal aangeboden werden, daarvoor was de long tail altijd afgekapt door gebrek aan ruimte. Een media winkel zoals de Free Record Shop is altijd gebonden aan de hoeveelheid ruimte aanwezig is om CD’s, DVD’s en games te plaatsen. Daarom is hij per definitie gebonden aan een keuze: er is geen ruimte voor alle muziek, alle films, alle games. Die keuze maakt de eigenaar met een financieel overweging: er moet wel omzet gedraaid worden. Daarom zien we in de meeste winkels enkel de top van een long tail. Sinds de komst van online winkels als Amazon, die het voor elkaar gekregen heeft zelfs verder te gaan dan schaalvoordeel door het hele magazijn uit te besteden, krijgen consumenten voor het eerst toegang tot de diepste plekken in de staart.

Een belangrijk sociologisch gevolg van meer keuze is dat de consument ook meer gaat kiezen. Zoals te zien is bij de voorbeelden van YouTube, de iTunes Store en Amazon: alles wordt tenminste één keer gekocht. De consument gaat door toenemend aanbod steeds meer op zoek naar haar eigen niche.

Korte anekdote: Toen ik vorig jaar in Tanzania was viel me op hoe weinig keuze daar was, of hoeveel keuze we hier hebben. Daar heb je WC papier, hier heb je tien merken en acht soorten per merk en dat is enkel wat de Albert Heijn aanbiedt. Zo heb je in Tanzania ook broodbeleg: Blue Band. En hier in Nederland, nou ja, we zijn brood eters. Ik sprak een docent van de Hogeschool in Bagamoyo Tanzania, hij zei: “What do you like to eat on your bread? I like that Blue Band. Do you like that?” Ik weet nog goed dat ik dacht: “Blue Band? Dat is ongeveer het enige dat hier in de winkeltjes te krijgen is!” Deze man kent niet meer keuze, daarom zoekt hij ook niet meer keuze. Ik ben meer keuze gewend, dus zoek ik meer keuze. Keuze inspireert tot kiezen.

Het boek The Long Tail heeft op een aantal manieren geholpen: Allereerst heeft het de muziekwereld meer in kaart gebracht. Ten tweede helpt het met het begrijpen van consumenten gedrag: keuze leidt tot kiezen.

4.2.5 Music 2.0
Music 2.0 is een bundel van essays geschreven door Gerd Leonhard. Gerd schrijft voornamelijk over de verschuiving in de manier van denken over muziek. In zijn theorie ‘Music Like Water’ beschrijft hij dat muziek moet evolueren van een product naar een dienst. En de dienst is toegang tot muziek. De muziekwereld moet ook evolueren, van een gesloten systeem, naar een open systeem. Dat wil zeggen dat het verdien model moet veranderen van een die gebaseerd is op een monopoly op distributiekanalen, naar een die bestaat uit het bieden van toegevoegde waarde, zoals het aanbieden van producten en diensten die niet te kopieren zijn, zodat een gratis en illegale download minder waarde bevat en dus minder leuk is. In plaats van illegaal gedrag af te straffen legaal gedrag stimuleren. Hier gaat Gerd dieper op in met zijn blog “Content 2.0: ‘protection’ is in the business model not the technology”.
Gerd laat een aantal mogelijke ‘nieuwe’ verdien modellen zien: Music Like Water is er één van. Hierbij betaalt de consument een klein bedrag per maand voor de toegang tot muziek, zoals wij ook voor water uit de kraan betalen. Zoals radio en televisie werkt. Spotify is een mooi voorbeeld van hoe dit werkt. Omdat de consument niet de ziet lopen voelt het alsof het gratis is. Net zoals een abonnement een stuk rustiger aanvoelt dan pre-paid als je een geregelde gebruiker van je telefoon bent.

Music 2.0 en Gerd Leonhard zijn presentaties, die overal online te vinden zijn, hebben mij geholpen met muziek als dienst te beschouwen en te kijken naar nieuwe verdien modellen in de muziek.

4.2.6 Permission Marketing
Permission Marketing, tevens geschreven door Seth Godin, gaat in op het traject dat zich over een langere periode afspeelt tussen vraag en aanbod, consument en distributeur/winkel. Seth schrijft dat er twee soorten marketing zijn: permission en interruption. Je hebt toestemming om iemand iets te verkopen, of je stoort. Er zijn verschillende fasen van toestemming waar Seth het over heeft.

De hoofdgedachte van dit boek gaat over hoe je iets kunt aanbieden aan de consument en hoe die transactie de relatie tussen jou en de consument kan versterken. Door in gesprek te gaan en een verbinding met jouw klant te maken is het mogelijk een product aan te bieden die specifiek gericht is op die klant. Daarnaast vertegenwoordigd de volgende transactie de relatie die je aangegaan bent met de klant. Het mag duidelijk zijn dat dit een bijzonder effectieve manier is om met je klanten om te gaan. Ook al is een product ergens anders goedkoper te krijgen, met de juiste hoeveelheid toestemming blijft de klant jouw klant.

Dit boek is bijzonder interessant voor mij wanneer het systeem van toestemming geplaatst wordt op de de muziekwereld. Als een band of artiest genoeg toestemming heeft van een fan is het mogelijk om vaker voorkomende transacties te activeren. Dat kan bijvoorbeeld als een abonnement. Binding met je fans is voor elke artiest, maakt niet uit hoe klein of groot, even belangrijk. Als de verbinding sterk genoeg is en het product het waard is dan geven echte fans graag geld uit aan de artiest.

4.2.7 Tribes
Nog eentje van Seth. Ook weer over de connectie met je publiek, fans of klanten. Hoe bouw je jouw klanten bestand, jouw fan base, om in een stam, een tribe? Volgens Seth zijn de volgende ingrediënten nodig: een visie, een leider, iets te doen en mensen die zich daartoe voelen aangetrokken. Het belangrijkste is de communicatie. Dat wil zeggen, hoe de leider de visie overbrengt op het publiek, hoe het publiek met de leider kan communiceren, én hoe het publiek vervolgens met elkaar kan communiceren en kan werken om het gemeenschappelijk doel, de visie, te bereiken.

Tribes vormt essentiële kennis op gebied van een beweging kunnen creëren als artiest. Het geeft mij een duidelijk beeld van hoe artiesten nu mogelijkheden hebben om met hun eigen tribe te kunnen praten en ze te laten functioneren als ambassadeurs voor hun eigen boodschap. Zoals Seth zegt: met 10.000 mensen in je tribe win je de verkiezingen.

4.2.8 The Technium
Onder de naam The Techium schrijft ex-Wired Editor in Chief Kevin Kelly een blog over technologie en de invloed ervan. De twee berichten ‘1,000 True Fans’ en ‘Better than free’ zijn voor mij van groot belang geweest voor dit onderzoek.

4.2.8.1 Blog post ‘1,000 True Fans’
Kevin schrijft dat de long tail fantastisch werkt voor de aanbieder, zoals iTunes en Amazon, en voor de consument, omdat deze toegang krijgt tot een oneindige hoeveelheid niches. Maar wat kan de artiest doen, behalve het gevecht aangaan voor de top van de long tail? Een top, overigens, die héél erg klein is. Duizend echte fans is wat de artiest nodig heeft. Een échte fan is iemand die honderd dollar per jaar uitgeeft aan zijn favoriete artiest voor muziek, optredens en merchandise. Een echte fan is er een die 300 kilometer rijdt om jouw optreden te zien. De rekensom is simpel: duizend mensen die honderd dollar per jaar aan je uitgeven. Zolang de kosten beperkt worden is het heel goed mogelijk om hiervan te leven.

De kern van het verhaal zit hem in kwaliteit versus kwantiteit. Kevin doelt erop dat het voor een artiest niet draait om ‘zoveel mogelijk fans’ te bemachtigen, maar juist om een sterke band met ze te krijgen. Het gaat om de relatie. De transactie is vervolgens een symbool van die relatie.

4.2.8.2 Blog post ‘Better than free’
Het internet is een kopieerapparaat, alles wat zich online afspeelt wordt meerdere malen gekopieerd. Dankzij technologische vooruitgang omtrent opslagcapaciteit en dataverkeer zijn de kosten gebonden aan het kopieren van een bestand af te ronden naar nul. Gratis. Wanneer kopieën gratis zijn, en dus waardeloos zijn, moet je dingen gaan verkopen die niet te kopieren zijn. Een prachtige toevoeging op het boek ‘Free’ van Chris, in ‘Better than free’ vertelt Kevin over acht vormen van toegevoegde waarde die niet te kopieren zijn.

Een paar voorbeelden hiervan zijn: Toegankelijkheid, personificatie, interpretatie, authenticiteit, inleving en patronage. Grappig hoe van deze zes voorbeelden al vijf gebaseerd zijn op de relatie die ontstaat tussen de artiest en de fan.

4.2.9 Case Study: Michael Mesnick over Trent Reznor en Nine Inch Nails
In deze presentatie vertelt Michael Mesnick over hoe Trent Reznor van Nine Inch Nails een nieuw verdien model heeft ontwikkeld dat gebaseerd is op een open systeem. Open systeem wil zeggen dat de consument ten alle tijde de mogelijkheid heeft om een gratis, en soms ‘illegaal’, alternatief te bemachtigen, maar dat vaak genoeg niet doet doordat Nine Inch Nails toegevoegde waarde biedt aan haar producten. Dit doen zij met een simpele filosofie: Connect with Fans + Reasons to Buy = Cash. Connect with Fans betekent dat de artiest actief moet werken aan de relatie met haar fans. Er zijn talloze voorbeelden daarvan die voorkomen in de presentatie. Reasons to Buy is wat Kevin Kelly in ‘Better than free’ beschrijft: iets verkopen wat niet te kopieren is.

4.2.10 Convergeren van ideeën: Create Awareness, Connect with Fans, Reasons to Buy
Al deze boeken en ideeën gaan over drie wederzijds afhankelijke onderwerpen: De relatie met de klant/fan, het verschil tussen digitaal en fysiek en de invloed daarvan op de consument en verdien modellen in open systemen. Elke zal ik kort toelichten.

4.2.10.1 De relatie met de klant en/of fan
De boeken van Seth Godin gaan hier het meest diep op in. Purple Cow biedt manieren om mensen bewust te maken van jouw bestaan, “Create Awareness”; Permission Marketing laat zien hoe je, door middel van toestemming, een relatie kunt bouwen met mensen individueel, “Connect with Fans”; Tribes toont hoe je de individuen bundelt tot een stam waarmee je samen een gemeenschappelijk doel kunt bereiken, “Connect with Fans”.

4.2.10.2 Digitaal ten opzichte van fysiek en de invloed daarvan op de consument
In Free en The Long Tail heeft Chris Anderson het voornamelijk over de effecten van de digitalisering van producten. Een belangrijke stelling uit Free is dat, dankzij jaarlijks halverende kosten en bijna oneindig aanbod, de prijs per product onvermijdelijk zal dalen naar nul. Een verdien model dat gebaseerd is op de context van het product, de toegevoegde waarde eromheen, zoals Gerd Leonhard dat stelt en Trent Reznor dat bewijst, is dan de logische oplossing: Connect with Fans + Reasons to Buy = Cash.

The Long Tail laat een sociologische beweging zien in het keuzegedrag van de consument: in elke aanbieder van een long tail, bijvoorbeeld iTunes, Spotify en YouTube, worden álle producten tenminste één keer gekocht. Dit fenomeen geeft aan dat er voor elke niche een consument te vinden is en daarom dat meer keuzevrijheid de consument aanmoedigt om meer te kiezen. Combineer de long tail met de juiste aanbevelingen middels communicatie met andere consumenten en je hebt een sterke ‘keuze aggregator’. Op deze manier accelereert de long tail het ontstaan van niches en sub-culturen.

4.2.10.3 Verdien model in open systemen
Chris Anderson laat zien waarom: De prijs zal hoe dan ook dalen naar nul. Door ‘illegaal’ aanbod is er áltijd concurrentie met de gratis variant. Gerd Leonhard en Kevin Kelly tonen wat jij als artiest, maar ook als aanbieder van digitale content, kunt doen: Biedt toegevoegde waarde, verkoop dingen die niet te kopieren zijn. Trent Reznor laat zien hoe: Connect with Fans + Reasons to Buy = Cash.

Zelf heb ik er de term ‘Create Awareness’ bijgedaan. Ik weet zeker dat ik het gejat heb, mijn grote dank gaat naar de bedenker, maar ik weet niet meer van wie.

Al deze ideeën hebben me laten zien in wat voor context de muziekindustrie zich afspeelt. Deze context bestaat uit de consument en de relatie tussen de consument en de industrie. Het is vooral van belang geweest om te begrijpen hoe de wereld verandert is en wat nou precies de oorzaak is van het probleem van de muziekindustrie, en dus indirect mijn probleem.

Thesis hoofdstuk 4.1: Omgevingsonderzoek

Posted on by
Reply

Het plan is om Virtual Studio te starten, echter heb ik geconstateerd dat de huidige muziekindustrie kampt met een aantal grote problemen. Tot zo ver ben ik tot de conclusie gekomen dat de kern van het probleem van de muziekindustrie te maken heeft met een technologische verandering die impact heeft op de distributie van muziek. Aan het einde van het vorige hoofdstuk heb ik de beslissing gemaakt om niet voor de ‘reguliere’ industrie te kiezen, maar voor de ‘onafhankelijke’. Uiteindelijk is de grens tussen de twee niet zo zwart-wit, maar voor de communicatie doeleinden van deze thesis is het de makkelijkste benoeming.

4.1 Omgevingsonderzoek
Het omgevingsonderzoek was voor mij een oriëntatie in een nieuw gedeelte van de muziekwereld. Daarbij is ook de aanleiding voor de rest van het onderzoek en deze daarop volgende scriptie.

4.1.1 Stage
Met dit onderzoek ben ik al vrij lang bezig. Het is begonnen in de aanloop naar de stage in het derde jaar van de HKU. Dit was de periode van mei 2008 tot november 2009. In die tijd heb ik samen met mijn collega Lammert Kraaijeveld zo’n vijftien verschillende studio’s en muziekprofessionals benaderd. Opvallend was de reactie van de benaderde partijen: met de meeste studio’s die we benaderd hadden ging het niet goed. Ze hadden te weinig werk en dus ook te weinig ruimte voor een stagiair. Met een beperkt aantal studio’s ging het dan weer wel heel goed. Deze hadden zoveel werk dat er geen tijd was voor stagiairs.

4.1.2 Joel Tenenbaum versus de Recording Industry Association of America
In de zomer van 2009 kwam ik toevallig via de website The Pirate Bay op de pagina “Joel Tenenbaum’s 675,000 dollar mixtape”. Een pagina waarop het torrent-bestand te downloaden was waarmee je de 22 liedjes kon downloaden die de Amerikaanse Harvard law student Joel Tenenbaum had gedownload en gedeeld via het programma LimeWire. Joel Tenenbaum werd door de Recording Industry Association of America (RIAA) aangeklaagd voor $ 675.000 US (€ 523.327,50) voor het illegaal downloaden en delen van deze bestanden. Als reactie op deze gebeurtenis heeft The Pirate Bay de bovengenoemde pagina aangemaakt.
Ik ben gaan schrijven over dit onderwerp omdat ik er niks van begreep. Via de reacties op mijn blog, sociale netwerken en door met mensen hierover te praten ben ik dieper op de stof ingegaan.

4.1.3 Het zwarte gat na afstuderen
Samen met mijn medestudenten kijk ik met lichte argusogen naar het moment na afstuderen. Voordat ik van het verhaal van Joel Tenenbaum afwist en voordat op zoek ben gegaan naar een stageplaats wist ik al wel dat de muziekindustrie grote problemen onderging als gevolg van downloaden. Een duidelijk standpunt op het onderwerp had ik echter nog niet gevormd. Na verder onderzoek is het steeds duidelijker geworden in wat voor een realiteit wij als startende muziektechnoloog stappen: hoge concurrentie, lage budgetten en een markt zonder visie. Op een gegeven moment had ik er genoeg van. Het enige wat ik om mij heen hoorde was slecht nieuws. Wat ik vrij ironisch vind, aangezien ik en de mensen om mij heen werken in de zogeheten entertainment industrie. En entertainment zou in principe erg leuk moeten zijn. Deze persoonlijke frustratie heeft mijn belangstelling aangewakkerd en niet meer losgelaten. Ik moet en zal erachter komen wat er mis is met deze wereld en wat wij allemaal er aan kunnen doen.

People don't buy what you do, they buy why you do it

Posted on by
Reply

Via Wouter werd ik vandaag geattendeerd op dit filmpje: Simon Sinek vertelt op een bijzonder sterke wijze wat grote leiders gemeen hebben en waarom wij ze volgen. Hij beschrijft drie cirkels: Why, how en what; waarom, hoe en wat. Deze cirkels staan voor waar op geconcentreerd wordt tijdens het werken aan een project, of vormen en vasthouden van de visie van een bedrijf.

De meeste mensen concentreren zich op ‘wat’ het bedrijf doet, een deel concentreert zich op ‘hoe’ het bedrijf dat doet en heel weinig op ‘waarom’.

Waarom is het belangrijkste. Dat is je startpunt. Je visie. Sinek stelt: “People don’t buy what you do, they buy why you do it. ‘What’ is the proof of what you believe in.”

Laten we dit systeem eens even testen op de muziekwereld: Een gitarist speelt heel virtuoos op zijn instrument: ‘what’. Hij vertelt hoe hij het zichzelf aangeleerd heeft en hoe hij opnamen maakt: ‘How’. Nou en? Er zijn zoveel gitaristen die goed kunnen spelen en vertellen hoe ze dat doen. Zonder ‘why’ is hij nergens. Wij, gitaristen, noemen virtuozen zonder visie graag een stelletje ‘noten-poepers’. Maar stel dat deze jongeman erbij vertelt: “Ik ben begonnen op mijn vijfde met gitaarspelen. Dat weet ik nog heel goed: Mijn vader had een oude platenspeler en samen zaten we er uren naar te luisteren en speelden we de liedjes na. Dat gevoel wat we samen hadden, dat wil ik overbrengen naar mijn publiek.” Dan krijgt het verhaal ineens een andere wending. Je snapt waarom hij speelt. Zijn visie.

Dankzij de ‘waarom’ is er een connectie, kwaliteit voor de Zen and the Art of Motorcycle Maintenance lezers, er is sprake van visie, hij begint met het einde in zicht zou Covey zeggen. Het is de ‘Connect with Fans’ én de ‘Reasons to Buy’ waar ik het gister over had. Het is écht.

Muzikanten, schrijvers, filmmakers en eigenlijk iedereen: ga op zoek naar jouw ‘Waarom’. Waarom sta jij ‘s ochtends op? Wat is jouw persoonlijke mission statement? Hiermee maak je jezelf uniek, onvervangbaar en geef je mensen een reden om jou te volgen, iets van jou te kopen.

“We follow those who lead not because we have to, but because we want to. We follow those who lead not for them, but for ourselves.”

Kijk en zie voor jezelf:

Connect with Fans + Reason to Buy = €€€

Posted on by
Reply

Tijdens het onderzoek voor mijn thesis, en tevens tijdens het in elkaar zetten van het adviestraject dat ik nu aan artiesten aanbied, kwam ik dit filmpje tegen. Michael Masnick legt in een kwartier heel helder uit hoe Trent Reznor van Nine Inch Nails het voor elkaar heeft gekregen een nieuw verdien model te ontwikkelen in de muziekwereld. Een gebaseerd op een open systeem. Dat betekent dat het product, de aangeboden content, altijd moet concurreren met een gratis online gedeelde en soms ‘illegale’ variant.

Let vooral op hoe ‘goed’ consumentengedrag gestimuleerd wordt, in plaats van dat ‘slecht’ gedrag afgestraft wordt. Een bijzondere simpele vorm van conditionering: Vertel je kind alleen wat hij niet mag doen en hij zal alleen dat doen. Meer kent ‘ie immers niet. Vertel je kind wat ‘ie wél mag doen en beloon hem daarvoor en, potverdorie, hij doet het ook nog. Kijk zelf maar.

Hier ook nog het artikel op Techdirt.

Thesis hoofdstuk 3: Hoofdvraag en definities

Posted on by
2

3 Hoofdvraag en definities
De muziekwereld waar ik straks in ga opereren is een vreemde wereld. De ‘reguliere’ industrie reageert conservatief en verdedigend op technologische ontwikkelingen en ziet geen noodzaak het verdien model aan te passen. In plaats daarvan wordt het scoren van een superhit steeds belangrijker om de gemaakte investeringen toch terug te kunnen verdienen. Er staat een nieuwe generatie, door de ‘reguliere’ muziekindustrie genegeerde, artiesten op die met een DIY geest onafhankelijk willen blijven. Mijn vraag is dan: “Kan ik echter wel mijn diensten aan die nieuwe generatie artiesten aanbieden en ben ik niet te duur? Is hun verdien model sterk genoeg?”

3.1 Hoofdvraag
Wat kan ik als muziektechnoloog doen om Virtual Studio, met kwaliteit en persoonlijke begeleiding, een plek te geven in de veranderende muziekindustrie?

3.2 Definities
3.2.1 Muziektechnoloog
Een muziektechnoloog is iemand die, op welke manier dan ook, zich op professioneel vlak bezighoudt met de combinatie van muziek en technologie. Een aantal voorbeelden daarvan zijn: muzikant, componist, arrangeur, opname- mixage en mastering-engineer, producer en klank-regisseur.

3.2.2 Virtual Studio
Virtual Studio is, zoals ook in de inleiding kort verteld, een muziekproductie bedrijf dat opereert als een netwerk van specialisten en opname- en post-productie studio’s. Het is virtueel omdat er niet één vaste studio in gebruik is, maar er wordt gebruik gemaakt van allerlei studio’s door heel Nederland die op dat moment beschikbaar zijn. Daarnaast zijn er geen vaste werknemers in dienst. Er is een netwerk van specialisten die zelfstandig opereren en op project basis worden ingehuurd.

Zie appendix D voor een volledig overzicht van een Virtual Studio operatie.

3.2.2.1 Virtual Studio Counselor
Mijn rol is in de eerste plaats dat van een Virtual Studio Counselor. Ik begeleid het hele project en ben verantwoordelijk voor het eindresultaat. Het is mijn taak om het juiste team samen te stellen en overzicht te houden.

3.2.2.2 Het netwerk
Het netwerk bestaat uit muziektechnologen en media professionals. Media professionals zijn mensen die op professioneel vlak bezighouden met het maken van media content. Dit kunnen fotograven, grafisch ontwerpers, film makers en web ontwikkelaars zijn.

3.2.3 Kwaliteit en persoonlijke begeleiding
De rol van de Virtual Studio Counselor (VSC) is een nieuwe in het proces van muziekproductie. Zoals te zien is in appendix D zorgt de VSC voor een kloppend team en werkwijze en overziet hij het hele productieproces. Middels deze persoonlijke begeleiding is een hoge kwaliteit te behalen; de klant krijgt een werkmethode precies aangepast aan de wensen en enkel de experts gespecialiseerd op dat vlak worden op de klus gezet.

3.2.4 Een plek in de veranderende industrie
De ‘reguliere’ industrie investeert nog altijd veel in artiesten, echter is, door de noodzakelijkheid van een hit, het concurrentie niveau enorm hoog tussen de muziektechnologen. Deze industrie is gebonden aan veiligheid boven vernieuwing. Alleen al daarom is het voor een startende muziektechnoloog een onmogelijke opgave zich hiertussen te willen plaatsen. De ‘onafhankelijke’ artiesten hebben veel minder geld tot hun beschikking, maar zijn ze juist wel op zoek naar vernieuwing om tussen de andere artiesten eruit te kunnen springen. Een plek vinden in de ‘onafhankelijke’ industrie is ook niet eenvoudig: gezien de beschikbare budgetten en grote concurrentie met andere studio’s zijn er twee mogelijke opties: Maak dezelfde productie als de concurrent voor minder geld, of maak een uitgebreidere productie dan de concurrent voor zelfde geld.

Thesis hoofdstuk 2: Probleemstelling

Posted on by
3

Probleemstelling
Om tot een concreet plan van aanpak te komen is het essentieel dat eerst duidelijk is wat het probleem is en waar het probleem zich bevindt.

2.1 Plaatsing van het probleem
2.1.1 De huidige muziekindustrie
 De huidige muziekindustrie kampt met grote problemen. In appendix A staat het Digital Music Report van de International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) waarin gesteld wordt dat de wereldwijde inkomsten van muziek verkoop met dertig procent gedaald is. De NVPI komt met ongeveer dezelfde cijfers in hun jaarverslag van 2009 voor de Nederlandse markt. De Nederlandse muziekindustrie is van 490 miljoen euro omzet in 1999 naar 258 miljoen euro omzet in 2009 gegaan. Een effectieve daling van ruim 47 procent.
De belangenorganisaties wijzen allemaal naar illegaal delen van bestanden (illegal file-sharing) waar auteursrecht op staat als zijnde de oorzaak van deze daling in omzet. In dit hoofdstuk ga ik op zoek naar de eerste laag van het probleem: de plaats.

Een industrie bestaat gemiddeld uit drie hoofdfasen, zo ook de muziekindustrie: Investering, productie en distributie. Graag verwijs ik naar appendix E om een beeld te krijgen van hoe ik de muziekindustrie zie.

2.1.1.1 Investering
Investeren in muziek bestaat uit verschillende facetten. Het zoeken, ontwikkelen en promoten van nieuw talent (A&R en marketing) zijn daar een paar van. Dit kost veel tijd en daardoor veel geld. Rechts staat een voorbeeld van een ‘gemiddelde investering’ die nodig is om een startende popartiest in de markt te plaatsen, afkomstig uit het IFPI report ‘Investing in music’ van maart 2010. Het hele rapport is te vinden in appendix B. Deze hoeveelheden geld waar de IFPI het over heeft zijn gebaseerd op de Amerikaanse en internationale markt. De investeringen in de Nederlandse markt zijn een stuk lager.

De IFPI wil in het rapport graag duidelijk maken dat een artiest niet succesvol kan zijn zonder de steun van een muziekmaatschappij, met als voornaamste redenen dat de investeringen hoog zijn, tenminste één miljoen voor een nieuwe popartiest, en omdat artiesten geen ondernemers zijn.

2.1.1.2 Productie
Productie in deze context wil zeggen: het transformeren van een muzikaal idee, naar een klinkend eindproduct. Daarbij komen nog onderdelen als marketing materiaal zoals foto’s en artwork voor de CD hoes, beeldmateriaal zoals videoclips en dergelijke.

Productie is waar ik als muziektechnoloog en als ondernemer in betrokken ben.

2.1.1.3 Distributie
Distributie legt de connectie tussen het product, in dit geval geluid- en beeldmateriaal, en het publiek. Het is de verbinding van vraag en aanbod. Het verdien model van de huidige muziekindustrie draait om de volledige beheersing van de distributiekanalen: Als derden het product gaan distribueren, zonder geld af te dragen aan de rechthebbenden, zijnde de investeerder, afhankelijk van overeenkomst, en dus in dat geval de industrie, wordt er geen geld verdiend.

2.1.2 Vraag en aanbod
Uit de jaarcijfers in Nederland en wereldwijd blijkt een enorme daling van de omzet in de muziekindustrie. Interessant is om te zien dat er toch volop muziek gemaakt wordt en volop muziek geconsumeerd wordt. Kijk bijvoorbeeld naar het feit dat in 2010 de 260 miljoenste Apple iPod is verkocht. Websites om jezelf als artiest te profileren, zoals MySpace Music en Bandcamp, zijn een enorm succes en kennen een sterke groei. Toch is de muziekindustrie niet in staat voldoende inkomsten te halen uit deze ontwikkelingen. Zie appendix C ter illustratie.

2.1.3 Waar zit het probleem van de industrie?
Zoals gesteld bij kopje ‘Distributie’ bestaat het verdien model van de muziekindustrie uit beheersing van de distributiekanalen. De dalende cijfers van muziekverkoop en stijgende cijfers van de verkoop van muziekdragers zoekopdrachten naar illegale alternatieven illustreert de totale discrepantie tussen vraag en aanbod in muziek. De toename in illegale downloads leidt tot een verlies van beheersing in de distributiekanalen: de consument neemt zelf de rol van distributeur over. Aangezien distributie verantwoordelijk is voor de balans tussen vraag en aanbod, klopt hier iets niet.

2.2 Invloed
De onderdelen investering, productie en distributie zijn wederzijds afhankelijk van elkaar. Dat wil zeggen: ze beïnvloeden elkaar en hebben elkaar nodig om te bestaan.

2.2.1 Intern effect – investering in Artist & Repertoire en marketing
De discrepantie tussen vraag en aanbod in muziek impliceert een onbalans bij distributie. Dat heeft effect op de investering van de volgende generatie. Die neemt automatisch af. Het rapport van de IFPI ‘Investing in music’ komt uit 2010. De IFPI laat daarmee duidelijk zien dat, ondanks de grote verliezen in verkoop, de investeringen in artiesten hetzelfde blijven. De selectie moet daarom wel afnemen en worden er minder artiesten aangenomen.

2.2.2 Extern effect – selectie artiesten
De artiesten die getekend worden moeten de kar trekken voor de hele maatschappij. Dat betekent dat er een grote druk staat op de artiesten en vooral op de mensen verantwoordelijk voor het vinden en ontwikkelen van artiesten: De A&R managers. Het IFPI rapport ‘Investing in music’ geeft aan dat gemiddeld één op de zeven artiesten waarin geïnvesteerd wordt doorbreekt. Dat wil zeggen dat per doorgebroken artiest al minimaal zeven miljoen euro uitgegeven is. Het verdien model van de industrie is daardoor gebaseerd op hits, met als gevolg dat alleen artiesten die dicht bij de top van de long tail zitten worden uitgekozen. Dat is immers de meest veilige keuze. Alle artiesten die niet bij voorbaat al een ‘kritieke massa’ aanspreken krijgen geen steun van grote maatschappijen.

2.2.3 Intern effect – Het moet een hit worden
Om een artiest effectief in de markt te plaatsen is volgens de IFPI zeven miljoen dollar nodig. Door dalende verkoopcijfers is het aantal artiesten waarin geïnvesteerd kan worden gedaald. Met als gevolg dat de druk om een hit te scoren per artiest hoger is. Vanuit een risico beperkend oogpunt wordt dan de beslissing gemaakt om vaker met dezelfde muziek- en media-professionals samen te werken. “Never change a winning team.”

2.2.4 Extern effect – nieuwe ‘onafhankelijke’ muziekindustrie
De reguliere muziekindustrie tekent alleen artiesten uit de top van de long tail van muziek. Dat betekent dat meer dan 90 procent van alle artiesten genegeerd worden door de huidige industrie. Dit zijn veel artiesten, die ook graag muziek maken.

Internet heeft, met bijvoorbeeld het ontstaan van de gratis encyclopedie Wikipedia, kennis bijzonder toegankelijk gemaakt. De wet van Moore, die aantoont dat de capaciteit van computers per 18 maanden verdubbelt voor dezelfde prijs, heeft ertoe bijgedragen dat opname apparatuur veel toegankelijker is geworden. Dit alles stimuleerde het ontstaan van een nieuwe ‘zijtak’ in de industrie: De ‘Do-It-Yourself’ (DIY) cultuur.

Deze tak vertegenwoordigt een nieuwe industrie. Er is nog een duidelijke afwezigheid van een concreet verdien model: van de onafhankelijke artiesten zijn er maar een paar, zoals Radiohead en Nine Inch Nails, die direct van hun muziekverkoop kunnen leven. Dat leidt ertoe dat onafhankelijke artiesten met moeite durven of kunnen investeren in opnamen. Dat wil echter niet zeggen dat er weinig wordt opgenomen. Aan de toenemende trend van online profilering, te zien in appendix C, is te herleiden dat er meer muziek online gepubliceerd wordt dan vijf jaar geleden.

Een onafhankelijke artiest is iemand die alles zelf voorfinanciert en de rechten behoudt van de gemaakte muziek.

Zoals in appendix E staat zou de ‘reguliere’ industrie de kop van de Long Tail kunnen voorstellen en de ‘onafhankelijke’ industrie zou dan de staart kunnen voorstellen.

2.2.5 Intern effect – investering in productie
De ‘reguliere industrie’ en de ‘onafhankelijke industrie’ kijken beiden anders tegen investeringen in productie aan.

De ‘reguliere industrie’ investeert, zoals het ‘Investing in music’ rapport van de IFPI uit 2010 aangeeft, 200.000 Amerikaanse dollar in de productie van een album voor een nieuwe popartiest. Investering per artiest blijven hoog. De dalende omzet veroorzaakt dat minder artiesten gecontracteerd kunnen worden. De producties worden niet kleiner, maar er wordt wel minder muziek geproduceerd met zo’n soort financiële steun. De noodzakelijkheid van grote successen is hoog, met als logisch gevolg dat er met een zeer selecte groep muziektechnologen gewerkt wordt.

De ‘onafhankelijke industrie’ investeert op een andere manier in muziek. Het verdien model van deze artiesten is nog onduidelijk, daarom zijn slechts kleine budgetten beschikbaar, waar creatief mee wordt omgegaan. Voor het totstandkomen van deze muziek zijn twee opties: zelf doen, of mensen inhuren.

In de ‘reguliere’ industrie wordt in een klein aantal artiesten heel veel geld geïnvesteerd, in de ‘onafhankelijke’ industrie investeren een groot aantal artiesten een klein beetje geld. De long tail van muziek.

2.2.6 Intern effect – muziektechnologen
De grootste en duurste studio’s in Nederland staan onder druk. Wisseloord Studio’s staat inmiddels leeg en Bullet Sound is failliet. Door de afname van grote producties worden grote studio-complexen minder winstgevend. De meest succesvolle studio’s opereren vanuit de ideologie van Operational Excellence, de concurrentie strategie waarbij het productie proces zo gestroomlijnd mogelijk gemaakt wordt om kosten te sparen; daarbij wordt geconcurreerd op prijs en ingeleverd op kwaliteit en persoonlijkheid.

2.2.7 Extern effect – de consument
De consument ziet de tweede industrie die opstaat en dus de grotere keuze in soorten muziek. De Consument neemt met BitTorrent en andere Peer2Peer netwerken de functie als distributeur over: “Jullie doen jullie werk niet goed, dan doen wij het wel.” De industrie krijgt met de verdedigende houding een kwaadaardig imago bij de consument.

Virtual Studio als geregistreerd merk

Posted on by
Reply

Zojuist heb ik gesproken met iemand van Merkwerk over de registratie van Virtual Studio. Hij wist me te vertellen dat het woordmerk ‘Virtual Studio’ te beschrijvend is voor een registratie in de Benelux. Te beschrijvend wil zeggen: het is een te directe beschrijving voor wat het doet, waardoor het heel nadelig is om hier een monopoly op te creëren. Een bedrijf dat sinaasappels verkoopt ‘Orange’ noemen is te beschrijvend en daarom niet te registreren. ‘Orange’ als telecom bedrijf kan dan weer wel.

In Europa zou ik Virtual Studio eventueel wel kunnen registreren, daar zijn ze minder streng. De beste man van Merkwerk liet echter wel weten dat er in heel veel landen al een versie van Virtual Studio (vaak in combinatie met andere woorden) geregistreerd is. In die landen kan dan weer bezwaar aangetekend worden waardoor een registratie in dat land weer geweigerd wordt. Ook in de Verenigde Staten is het te beschrijvend, dus ook daar weer zijn een aantal Virtual Studio’s geregistreerd met andere woorden erbij.

Een andere optie die ik heb is, wanneer het Virtual Studio logo straks af is, dat registeren als beeldmerk. Want op dat moment “..kun je er een ® achter plakken en dat schrikt altijd af..”. Toen ging er een belletje bij me rinkelen. Ik zei: “Mag een domme opmerking maken?” – Natuurlijk mocht dat. “Als ik het woordmerk niet mag registreren in de Benelux, dan mag een ander dat ook niet. Dus dan is er eigenlijk niks aan de hand en kan ik het gewoon gebruiken zonder te worden aangeklaagd of wat dan ook. Het enige wat ik moet doen is ervoor zorgen dat mensen mijn merk kennen.” De man moest een beetje lachen, maar gaf me wel gelijk. En hij zei zelfs dat als het merk lang bestaat en bekendheid opgedaan heeft het vanzelf weer geregistreerd zou kunnen worden.

Komend weekend ga ik topdesigner Geert aan de slag voor het logo. Die zal ik uiteindelijk denk ik wel gaan registreren. En Virtual Studio als geregistreerd woordmerk, dat wordt ‘m niet. Voor anderen blijkbaar ook niet, dus dan is er niks aan de hand!