4.2 Literatuuronderzoek
4.2.1 Op zoek naar verdieping
De afwijzingen voorafgaand aan de stage, het verhaal van Joel Tenenbaum, de studio Bullet Sound die tijdens mijn stageperiode failliet is gegaan, maar op de één of andere manier toch blijft bestaan; ik snapte er steeds minder van. Op internet wordt heel erg veel over de onderwerpen downloaden, de muziekindustrie en de dalende markt geschreven, honderden websites en blogs benoemen het, maar allemaal vanuit een eigen perspectief waardoor het heel moeilijk is om een beeld van het geheel te krijgen en bijna onmogelijk om waarheden van onwaarheden te onderscheiden. Ik ben op zoek gegaan naar verdieping door me op verschillende vlakken te informeren. Alles met als doel meer van de muziekwereld te begrijpen.

4.2.2 Purple Cow
Het boek ‘Purple Cow’ van Seth Godin is een van de eerste boeken over marketing die ik gelezen heb. Het gaat specifiek in op marketing en niet zozeer over de muziekindustrie. Stel je rijdt over het platteland en in de weilanden zie je bruine koeien. Heel leuk, maar op een gegeven moment wordt het ook saai. Stel je voor dat je ineens een paarse koe ziet staan. Dat heb je nog nooit gezien! De meeste mensen zullen dan stoppen, uitstappen, een foto maken en thuis daarover vertellen en de foto laten zien. Met name dat laatste is de essentie van het boek. Wees remarkable: worth making a remark about.
Niet iedereen vind de paarse koe mooi, maar iedereen heeft er een mening over. Juist het aanspreken van een niche, een relatief kleine groep mensen, kan heel krachtig kan werken omdat je dan het product spannender kunt houden: je hoeft niet met iedereen rekening te houden. Raar is beter dan goed, zorg dat je opvalt. Ga extreem ver in je service. Alles draait om het feit dat jouw klanten jouw marketeers worden. Dit niche- versus massaproduct perspectief kwam later van pas bij het vormen van een beeld van de nieuwe muziek economie. De huidige industrie is gebaseerd op hits. Misschien zijn niches juist een oplossing.

4.2.3 Free, the future of a radical price
‘Free, the future of a radical price’ van Chris Anderson, de Editor in Chief van Wired Magazine, schrijft over het gebruik en de mogelijkheden van gratis als marketing model en gratis als verdien model. Hij vertelt over modellen van gratis zoals ‘cross-subsidized’, waarbij een gratis weggegeven product wordt gefinancierd met een ander betaald product; ‘freemium’, veel gebruikt bij online dienstverlening als service pakketten zoals Spotify haar ‘free, unlimited en premium’; en ‘gratuit’, oftewel volledig gratis. Een belangrijke stelling van Chris uit dit boek is wanneer hij vertelt over het verschil tussen fysieke en digitale producten. Bij digitale producten zijn, in tegenstelling tot fysieke producten, de variabele kosten, zoals opslagruimte en dataverkeer, zo laag dat het effectief af te ronden is naar nul. Dat zet hij als argument in om duidelijk te maken dat, wanneer de kosten nul zijn, de prijs automatisch ook zakt naar nul.

Dankzij free snap ik veel meer van de kracht van gratis, hoe het werk en hoe het is in te zetten als zowel een marketingmodel, als een verdien model. Door dit te begrijpen wordt gratis ook minder eng. Menig man uit de commerciële kant van de muziekindustrie reageert behoorlijk defensief wanneer deze geconfronteerd wordt met de mogelijkheden van gratis. “Niets is gratis”, “gratis bestaat niet”, “mensen die iets gratis weggeven zijn gek”, het zijn stellingen die ik vaak hoor als ik met de ietwat oudere generatie uit de muziekindustrie praat. De jonge generatie daarentegen kijkt met groot plezier naar de mogelijkheden.

4.2.4 The Long Tail
In het tweede hoofdstuk werd deze er al bij gehaald. In ‘The Long Tail’ schrijft Chris Anderson over een economisch fenomeen waarbij een grafiek gemaakt met producten op de horizontale as en de populariteit op de verticale as. In het geval van muziek zouden de artiesten op de horizontale as geplaatst kunnen worden en de omzetten die ze maken, of de hoeveelheid ‘plays’ die ze op een medium als Spotify hebben, kan geplaatst worden op de verticale as. Het boek en de theorie draait om het feit dat ongeacht hoeveel producten er zijn, en dus hoeveel alternatieven er zijn voor een product, alles wordt tenminste één keer gekocht. De lijn raakt nooit de nul. Voorbeeld: in de iTunes store zijn álle liedjes tenminste één keer gekocht. Bij YouTube zijn alle video’s tenminste één keer bekeken. De long tail is de wereld van de oneindige niches.

Dit fenomeen kwam pas naar voren vanaf het moment dat producten digitaal aangeboden werden, daarvoor was de long tail altijd afgekapt door gebrek aan ruimte. Een media winkel zoals de Free Record Shop is altijd gebonden aan de hoeveelheid ruimte aanwezig is om CD’s, DVD’s en games te plaatsen. Daarom is hij per definitie gebonden aan een keuze: er is geen ruimte voor alle muziek, alle films, alle games. Die keuze maakt de eigenaar met een financieel overweging: er moet wel omzet gedraaid worden. Daarom zien we in de meeste winkels enkel de top van een long tail. Sinds de komst van online winkels als Amazon, die het voor elkaar gekregen heeft zelfs verder te gaan dan schaalvoordeel door het hele magazijn uit te besteden, krijgen consumenten voor het eerst toegang tot de diepste plekken in de staart.

Een belangrijk sociologisch gevolg van meer keuze is dat de consument ook meer gaat kiezen. Zoals te zien is bij de voorbeelden van YouTube, de iTunes Store en Amazon: alles wordt tenminste één keer gekocht. De consument gaat door toenemend aanbod steeds meer op zoek naar haar eigen niche.

Korte anekdote: Toen ik vorig jaar in Tanzania was viel me op hoe weinig keuze daar was, of hoeveel keuze we hier hebben. Daar heb je WC papier, hier heb je tien merken en acht soorten per merk en dat is enkel wat de Albert Heijn aanbiedt. Zo heb je in Tanzania ook broodbeleg: Blue Band. En hier in Nederland, nou ja, we zijn brood eters. Ik sprak een docent van de Hogeschool in Bagamoyo Tanzania, hij zei: “What do you like to eat on your bread? I like that Blue Band. Do you like that?” Ik weet nog goed dat ik dacht: “Blue Band? Dat is ongeveer het enige dat hier in de winkeltjes te krijgen is!” Deze man kent niet meer keuze, daarom zoekt hij ook niet meer keuze. Ik ben meer keuze gewend, dus zoek ik meer keuze. Keuze inspireert tot kiezen.

Het boek The Long Tail heeft op een aantal manieren geholpen: Allereerst heeft het de muziekwereld meer in kaart gebracht. Ten tweede helpt het met het begrijpen van consumenten gedrag: keuze leidt tot kiezen.

4.2.5 Music 2.0
Music 2.0 is een bundel van essays geschreven door Gerd Leonhard. Gerd schrijft voornamelijk over de verschuiving in de manier van denken over muziek. In zijn theorie ‘Music Like Water’ beschrijft hij dat muziek moet evolueren van een product naar een dienst. En de dienst is toegang tot muziek. De muziekwereld moet ook evolueren, van een gesloten systeem, naar een open systeem. Dat wil zeggen dat het verdien model moet veranderen van een die gebaseerd is op een monopoly op distributiekanalen, naar een die bestaat uit het bieden van toegevoegde waarde, zoals het aanbieden van producten en diensten die niet te kopieren zijn, zodat een gratis en illegale download minder waarde bevat en dus minder leuk is. In plaats van illegaal gedrag af te straffen legaal gedrag stimuleren. Hier gaat Gerd dieper op in met zijn blog “Content 2.0: ‘protection’ is in the business model not the technology”.
Gerd laat een aantal mogelijke ‘nieuwe’ verdien modellen zien: Music Like Water is er één van. Hierbij betaalt de consument een klein bedrag per maand voor de toegang tot muziek, zoals wij ook voor water uit de kraan betalen. Zoals radio en televisie werkt. Spotify is een mooi voorbeeld van hoe dit werkt. Omdat de consument niet de ziet lopen voelt het alsof het gratis is. Net zoals een abonnement een stuk rustiger aanvoelt dan pre-paid als je een geregelde gebruiker van je telefoon bent.

Music 2.0 en Gerd Leonhard zijn presentaties, die overal online te vinden zijn, hebben mij geholpen met muziek als dienst te beschouwen en te kijken naar nieuwe verdien modellen in de muziek.

4.2.6 Permission Marketing
Permission Marketing, tevens geschreven door Seth Godin, gaat in op het traject dat zich over een langere periode afspeelt tussen vraag en aanbod, consument en distributeur/winkel. Seth schrijft dat er twee soorten marketing zijn: permission en interruption. Je hebt toestemming om iemand iets te verkopen, of je stoort. Er zijn verschillende fasen van toestemming waar Seth het over heeft.

De hoofdgedachte van dit boek gaat over hoe je iets kunt aanbieden aan de consument en hoe die transactie de relatie tussen jou en de consument kan versterken. Door in gesprek te gaan en een verbinding met jouw klant te maken is het mogelijk een product aan te bieden die specifiek gericht is op die klant. Daarnaast vertegenwoordigd de volgende transactie de relatie die je aangegaan bent met de klant. Het mag duidelijk zijn dat dit een bijzonder effectieve manier is om met je klanten om te gaan. Ook al is een product ergens anders goedkoper te krijgen, met de juiste hoeveelheid toestemming blijft de klant jouw klant.

Dit boek is bijzonder interessant voor mij wanneer het systeem van toestemming geplaatst wordt op de de muziekwereld. Als een band of artiest genoeg toestemming heeft van een fan is het mogelijk om vaker voorkomende transacties te activeren. Dat kan bijvoorbeeld als een abonnement. Binding met je fans is voor elke artiest, maakt niet uit hoe klein of groot, even belangrijk. Als de verbinding sterk genoeg is en het product het waard is dan geven echte fans graag geld uit aan de artiest.

4.2.7 Tribes
Nog eentje van Seth. Ook weer over de connectie met je publiek, fans of klanten. Hoe bouw je jouw klanten bestand, jouw fan base, om in een stam, een tribe? Volgens Seth zijn de volgende ingrediënten nodig: een visie, een leider, iets te doen en mensen die zich daartoe voelen aangetrokken. Het belangrijkste is de communicatie. Dat wil zeggen, hoe de leider de visie overbrengt op het publiek, hoe het publiek met de leider kan communiceren, én hoe het publiek vervolgens met elkaar kan communiceren en kan werken om het gemeenschappelijk doel, de visie, te bereiken.

Tribes vormt essentiële kennis op gebied van een beweging kunnen creëren als artiest. Het geeft mij een duidelijk beeld van hoe artiesten nu mogelijkheden hebben om met hun eigen tribe te kunnen praten en ze te laten functioneren als ambassadeurs voor hun eigen boodschap. Zoals Seth zegt: met 10.000 mensen in je tribe win je de verkiezingen.

4.2.8 The Technium
Onder de naam The Techium schrijft ex-Wired Editor in Chief Kevin Kelly een blog over technologie en de invloed ervan. De twee berichten ‘1,000 True Fans’ en ‘Better than free’ zijn voor mij van groot belang geweest voor dit onderzoek.

4.2.8.1 Blog post ‘1,000 True Fans’
Kevin schrijft dat de long tail fantastisch werkt voor de aanbieder, zoals iTunes en Amazon, en voor de consument, omdat deze toegang krijgt tot een oneindige hoeveelheid niches. Maar wat kan de artiest doen, behalve het gevecht aangaan voor de top van de long tail? Een top, overigens, die héél erg klein is. Duizend echte fans is wat de artiest nodig heeft. Een échte fan is iemand die honderd dollar per jaar uitgeeft aan zijn favoriete artiest voor muziek, optredens en merchandise. Een echte fan is er een die 300 kilometer rijdt om jouw optreden te zien. De rekensom is simpel: duizend mensen die honderd dollar per jaar aan je uitgeven. Zolang de kosten beperkt worden is het heel goed mogelijk om hiervan te leven.

De kern van het verhaal zit hem in kwaliteit versus kwantiteit. Kevin doelt erop dat het voor een artiest niet draait om ‘zoveel mogelijk fans’ te bemachtigen, maar juist om een sterke band met ze te krijgen. Het gaat om de relatie. De transactie is vervolgens een symbool van die relatie.

4.2.8.2 Blog post ‘Better than free’
Het internet is een kopieerapparaat, alles wat zich online afspeelt wordt meerdere malen gekopieerd. Dankzij technologische vooruitgang omtrent opslagcapaciteit en dataverkeer zijn de kosten gebonden aan het kopieren van een bestand af te ronden naar nul. Gratis. Wanneer kopieën gratis zijn, en dus waardeloos zijn, moet je dingen gaan verkopen die niet te kopieren zijn. Een prachtige toevoeging op het boek ‘Free’ van Chris, in ‘Better than free’ vertelt Kevin over acht vormen van toegevoegde waarde die niet te kopieren zijn.

Een paar voorbeelden hiervan zijn: Toegankelijkheid, personificatie, interpretatie, authenticiteit, inleving en patronage. Grappig hoe van deze zes voorbeelden al vijf gebaseerd zijn op de relatie die ontstaat tussen de artiest en de fan.

4.2.9 Case Study: Michael Mesnick over Trent Reznor en Nine Inch Nails
In deze presentatie vertelt Michael Mesnick over hoe Trent Reznor van Nine Inch Nails een nieuw verdien model heeft ontwikkeld dat gebaseerd is op een open systeem. Open systeem wil zeggen dat de consument ten alle tijde de mogelijkheid heeft om een gratis, en soms ‘illegaal’, alternatief te bemachtigen, maar dat vaak genoeg niet doet doordat Nine Inch Nails toegevoegde waarde biedt aan haar producten. Dit doen zij met een simpele filosofie: Connect with Fans + Reasons to Buy = Cash. Connect with Fans betekent dat de artiest actief moet werken aan de relatie met haar fans. Er zijn talloze voorbeelden daarvan die voorkomen in de presentatie. Reasons to Buy is wat Kevin Kelly in ‘Better than free’ beschrijft: iets verkopen wat niet te kopieren is.

4.2.10 Convergeren van ideeën: Create Awareness, Connect with Fans, Reasons to Buy
Al deze boeken en ideeën gaan over drie wederzijds afhankelijke onderwerpen: De relatie met de klant/fan, het verschil tussen digitaal en fysiek en de invloed daarvan op de consument en verdien modellen in open systemen. Elke zal ik kort toelichten.

4.2.10.1 De relatie met de klant en/of fan
De boeken van Seth Godin gaan hier het meest diep op in. Purple Cow biedt manieren om mensen bewust te maken van jouw bestaan, “Create Awareness”; Permission Marketing laat zien hoe je, door middel van toestemming, een relatie kunt bouwen met mensen individueel, “Connect with Fans”; Tribes toont hoe je de individuen bundelt tot een stam waarmee je samen een gemeenschappelijk doel kunt bereiken, “Connect with Fans”.

4.2.10.2 Digitaal ten opzichte van fysiek en de invloed daarvan op de consument
In Free en The Long Tail heeft Chris Anderson het voornamelijk over de effecten van de digitalisering van producten. Een belangrijke stelling uit Free is dat, dankzij jaarlijks halverende kosten en bijna oneindig aanbod, de prijs per product onvermijdelijk zal dalen naar nul. Een verdien model dat gebaseerd is op de context van het product, de toegevoegde waarde eromheen, zoals Gerd Leonhard dat stelt en Trent Reznor dat bewijst, is dan de logische oplossing: Connect with Fans + Reasons to Buy = Cash.

The Long Tail laat een sociologische beweging zien in het keuzegedrag van de consument: in elke aanbieder van een long tail, bijvoorbeeld iTunes, Spotify en YouTube, worden álle producten tenminste één keer gekocht. Dit fenomeen geeft aan dat er voor elke niche een consument te vinden is en daarom dat meer keuzevrijheid de consument aanmoedigt om meer te kiezen. Combineer de long tail met de juiste aanbevelingen middels communicatie met andere consumenten en je hebt een sterke ‘keuze aggregator’. Op deze manier accelereert de long tail het ontstaan van niches en sub-culturen.

4.2.10.3 Verdien model in open systemen
Chris Anderson laat zien waarom: De prijs zal hoe dan ook dalen naar nul. Door ‘illegaal’ aanbod is er áltijd concurrentie met de gratis variant. Gerd Leonhard en Kevin Kelly tonen wat jij als artiest, maar ook als aanbieder van digitale content, kunt doen: Biedt toegevoegde waarde, verkoop dingen die niet te kopieren zijn. Trent Reznor laat zien hoe: Connect with Fans + Reasons to Buy = Cash.

Zelf heb ik er de term ‘Create Awareness’ bijgedaan. Ik weet zeker dat ik het gejat heb, mijn grote dank gaat naar de bedenker, maar ik weet niet meer van wie.

Al deze ideeën hebben me laten zien in wat voor context de muziekindustrie zich afspeelt. Deze context bestaat uit de consument en de relatie tussen de consument en de industrie. Het is vooral van belang geweest om te begrijpen hoe de wereld verandert is en wat nou precies de oorzaak is van het probleem van de muziekindustrie, en dus indirect mijn probleem.