5 Implementatie op Virtual Studio
Het onderzoek heeft me een helder beeld gegeven over waar de kern van het probleem van de muziekindustrie zit: het totale verdienmodel van de muziekindustrie is gebaseerd op een gesloten systeem waarbij het draait om hit scoren door middel van broadcasting. Hoe meer ogen, of oren, op één plek te krijgen zijn, hoe meer omzet er gemaakt wordt.
Nu heeft het internet en de exponentiële groei in computerkracht ten opzichte van de kosten, ervoor gezorgd dat we niet meer in een gesloten systeem zitten, maar dat we evolueren naar een open systeem. Dat wil zeggen dat de consument te alle tijden zelf de beslissing nemen mag wat, waar en wanneer hij of zij wil consumeren én of die consument daar een vergoeding voor over heeft. De gratis versie, al dan niet illegaal, ligt altijd op de loer.

Er is altijd één hacker op de wereld slimmer dan het hele beveiligingsleger, je ertegen verzetten is geen duurzame oplossing. De vraag moet daarom niet zijn: “Hoe kunnen we dit open systeem weer afsluiten?” Het moet zijn: “Hoe kunnen we weer geld verdienen in een open systeem?” Wanneer dat lukt, heeft de hacker geen grip meer.

Als dit open systeem de oplossing is voor de muziekindustrie, wat is dan de oplossing voor Virtual Studio?

5.1 Persoonlijke probleemstelling
Mijn gewenste situatie is dat er op een manier in muziek geïnvesteerd wordt zodat ik mijn totaalproduct van muziek en media kan aanbieden in een vorm van hoge kwaliteit en met persoonlijke begeleiding. Dit met als uiteindelijk doel me te kunnen onderscheiden van de concurrent. Met andere woorden: Ik wil dat de klant naar mij gaat in plaats van naar de concurrent, omdat ik toegevoegde waarde lever en ze bij mij een product halen dat je nérgens anders krijgt.
De huidige situatie is dat ten eerste wél geïnvesteerd wordt in artiesten door de industrie, maar wordt alleen samengewerkt met artiesten uit het puntje van ‘Sector 1’ en met een groep professionals (eigenlijk ‘Sector 1’ van de long tail van muziektechnologen) waar ik niet tussenkom als starter. Ten tweede is er in de markt waar ik wél tussenkom juist veel minder geld aanwezig voor investeringen in muziek.

Mijn hoofdvraag was daarom: “Wat kan ik, als muziektechnoloog, doen met kwaliteit en persoonlijke begeleiding, om Virtual Studio een plek te geven in de veranderende muziekwereld?”

Als ik, door middel van de persoonlijke begeleiding en het koppelen van de juiste experts en bronnen van informatie, artiesten uit de onafhankelijke muziekwereld kan stimuleren om te investeren in muziek, dan heb ik een nieuwe markt geopend, en is mijn plan geslaagd. De vraag is: “Hoe?”

Mijn oplossing daarvoor is simpel: bied vertrouwen door middel van toegevoegde waarde en service. Hoe ik dat doe beschrijf ik in het volgende stuk.

5.2 Toegevoegde waarde in productie
Het plan bestaat uit drie onderdelen. Het ene onderdeel volgt het andere op en ze helpen elkaar. Allemaal volgens het Nine Inch Nails ‘Connect with Fans + Reasons to Buy = €€€’-model.

5.2.1 Virtual Studio Counselor als productieleider
Virtual Studio is begonnen als ‘een studio die alles uitbesteedt’. Oftewel, het is een virtuele studio met een netwerk van mensen en een lijst van plekken waar we terecht kunnen. We maken gebruik van de overcapaciteit van de studio’s in Nederland en door met een netwerk van professionals te werken is het een stuk flexibeler dan met een kleine groep in vaste dienst. Om zo’n productie te organiseren is de Virtual Studio Counselor in leven geroepen.

5.2.1.1 De Virtual Studio Counselor uitgelegd
De Virtual Studio Counselor (VSC) is een soort meta-producer/executive-producer die verantwoordelijk is voor het eindproduct. De VSC houdt zich minder inhoudelijk met de productie bezig en meer met de organisatie, planning, budget en communicatie tussen de onderdelen van het productieproces. Als Virtual Studio Counselor ben ik, zoals beschreven in hoofdstuk 3, verantwoordelijk voor het samenstellen van een kloppend team en werkwijze en overzie ik het hele productieproces.

5.2.1.2 Samenstelling van een productieteam
Het team is een essentieel gedeelte voor de productie, net als de werkwijze. Professionals en werkwijze gaan hand in hand: elke muziektechnoloog heeft zijn eigen specifieke sterke kanten. Van die sterke kanten moet op de juiste manier gebruik gemaakt worden.

De klant waar ik me met Virtual Studio op richt, in de meeste gevallen een artiest of een band, heeft als doel ‘verder komen in de muziekwereld’, dus eigenlijk ‘een sector stijgen’ en het liefst twee. ‘Create Awareness (CA) + Connect with Fans (CwF)+ Reasons to Buy (RtB) = Art & €€€’ is de formule waarmee ik de klant wil helpen om dat doel te bereiken. Dat begint bij de muziek.

CA kan maar op één manier: Opvallen. Precies waar Seth Godin over schrijft in Purple Cow. Het hele productieproces, van de eerste pre-productie sessie in de oefenruimte tot aan de mastering van de laatste track, moet ten dienste staan om het unieke van de desbetreffende artiest naar voren te laten komen in de muziek.

Daarom is het essentieel dat bij de samenstelling van het productieteam rekening gehouden wordt met het totaalplaatje van wat de band wil uitstralen. Dat doe ik door met de band in gesprek te gaan en zo in de eerste plaats erachter te komen wie ze zijn en wat hun visie is op muziek. Dat gesprek is weergegeven bij appendix D ‘Virtual Studio Operatie’ bij ‘Fase 1: Assessment’.

Om een metalband te laten klinken zoals ze willen klinken, moet een expert ingehuurd worden met de nodige kennis daarover, en niet een klassiek expert. Omgekeerd geldt dat ook zo. Natuurlijk is dat een nogal voor de hand liggend voorbeeld, maar zo werkt het wel. Creatieve beslissingen zoals de keuze in productieproces en werken in een studio of een non-studio omgeving moeten gemaakt worden op basis van de ondersteuning van de visie van de artiest.

5.2.1.3 Planning en organisatie
Planning en organisatie gaan over, onder meer, de keuze in het productieproces. Het geeft antwoord op de vraag: “Hoe gaan we straks te werk?” Zoals in de vorige paragraaf is vastgesteld is de keuze van productieproces gebaseerd op het imago en de visie van de artiest.

Samen met een geselecteerde producer ga ik aan het werk om het productieproces in elkaar te zetten. We geven antwoord op vragen als: “Gaan we lineair of recursief werken?” Lineair houdt in dat het proces van voor tot achter direct doorlopen wordt van pre-productie, naar opname, naar post-productie. Meestal wordt er lineair gewerkt wanneer er sprake is van liedjes die tot in de puntjes zijn uitgewerkt en eigenlijk ‘alleen nog maar geregistreerd hoeven te worden’. Met ‘recursief’ wordt een proces met terugkerende onderdelen bedoeld. Het kan bijvoorbeeld voorkomen dat verschillende fasen van het productieproces door elkaar heen lopen om creativiteit te stimuleren. Een voorbeeld is wanneer compositie, welke noten gaan we spelen, en productie, hoe gaan die noten klinken, door elkaar heenlopen en wanneer heen en weer gewisseld wordt tussen iets verzinnen, opnemen, met elektronica bewerken, je laten inspireren en weer wat nieuws verzinnen.
In appendix D staat bij ‘Fase 2: Planning en Organisatie’ dit proces weergegeven.

Na deze stappen is het team en de werkwijze samengesteld, de planning gemaakt en zijn de studio’s gehuurd. We kunnen beginnen met de productie. Allemaal gebaseerd op de kern van waar de band of artiest voor staat.

5.2.1.4 Begeleiding
Tijdens het proces houd ik als VSC overzicht. Na de eerste dag van opname overleg ik met de producer hoe het gegaan is en reflecteren we op de resultaten van de dag. Aan de hand daarvan bepalen we of we een juiste planning hebben gemaakt of niet. En of wat daar eventueel aan veranderen moet. Op die manier kunnen we de garantie bieden van een optimale werkomgeving.

Een succesvolle productie, dat wil zeggen, een productie die opvalt en uniek is en daardoor mensen raakt, kan alleen bestaan wanneer er een duidelijke link te vinden is tussen het imago van de artiest en de marketing en communicatiemiddelen, zijnde onder meer de muziek, waarmee de artiest dat imago uitstraalt. De productie van die middelen vormt de basis van de uitstraling. De VSC slaat een brug tussen marketing en muziekproductie, door imago te koppelen aan muziek om zo de marketing van de band te versterken. En dat brengt ons op het volgende onderdeel van dit hoofdstuk.

5.2.2 Muziektechnoloog als Artist & Repertoire manager
Als VSC functioneer ik ten eerste als een productieleider/manager. Met de link tussen imago, marketing en productie word ik in feite een Artist & Repertoire (A&R) manager. De verantwoordelijkheden van een A&R manager zijn: het vinden, ‘scouten’, van talent; het opnameproces, waar ik naar refereer als zijnde het productieproces, overzien door bijvoorbeeld de juiste muziektechnologen voor de productie te vinden; en assisteren bij de marketing en promotie van de opnamen door onder meer de single van het album uit te zoeken. Dat lijkt verdacht veel op de VSC.

Met de link tussen muziek en imago is het mogelijk om meer uit de marketing van de artiest te halen. Ik hecht heel veel waarde aan het ‘impliciete’ imago. Wat er écht in zit. Zoals Simon Sinek het prachtig verwoordt in deze TED Talk wanneer hij zegt: “People don’t buy what you do, they buy why you do it.”
Waarom je iets doet is veel belangrijker dan wat je doet en hoe je het doet. Waarom biedt ruimte voor connectie (CwF).

Nu heb ik een productieteam en werkwijze. De planning is gemaakt. We kunnen beginnen. Tijdens de productie houd ik nauw contact met de artiest en de producer voor een optimale werkomgeving. Alles is ingericht op een manier om het impliciete imago van de artiest, het antwoord op de vraag “Waarom maak ik muziek?”, naar voren te halen. In principe zijn dit de ingrediënten voor een succesvolle productie, maar toch ben ik er nog niet. Het is namelijk nog niet gezegd of die opname zonder compromis ook daadwerkelijk leidt tot een succesvol bestaan als muzikant en daarom is de vraag alsnog “Is de investering het waard?”

Dankzij de zoektocht naar de nieuwe muziekwereld heb ik kennis opgedaan die zeer praktisch is voor mensen die voor een productie bij Virtual Studio komen. Zodoende ben ik gestart met het adviestraject.

5.3 Toegevoegde waarde in advies
5.3.1 Ontwikkeling adviestraject
Bij de het bedenken van Virtual Studio heb ik één beslissing gemaakt: ik word niet de nieuwe muziekmaatschappij. Daar bedoel ik mee: ik ga niet investeren in artiesten, noch word ik (deel)eigenaar van de muziek die geproduceerd wordt. Alles blijft hoe dan ook in de handen van de artiest. Toch wil ik op de één of andere manier artiesten en muzikanten helpen met het terugverdienen van hun investering, zonder té veel risico te lopen in de startperiode van VS.

Om die redenen heb ik het adviestraject voor artiesten in elkaar gezet. Ik wil zien dat artiesten op zichzelf succesvol kunnen zijn in deze nieuwe muziekwereld. Daar wil ik ze bij assisteren. Niet in de eerste plaats voor meer winst. Wel voor een langdurige klant-relatie. Ik wil dat ze terugkomen.

Het adviestraject is erg simpel. Alles draait om de formule: ‘Create Awareness + Connect with Fans + Reasons to Buy = Art & €€€’. Deze formule wordt vervolgens op vier marketing gebieden toegepast: Muziek, imago en live productie.

5.3.2 Doelstelling
Zoals in de afbeelding hiernaast te zien is, en uit de case-study van Trent Reznor en Nine Inch Nails te zien is, bestaat het ‘nieuwe’ verdienmodel van de muziekwereld uit drie onderdelen: Create Awareness (CA), Connect with Fans(CwF), en Reasons to Buy (RtB).

Het algemene doel van een artiest moet zijn “een waardevolle relatie opbouwen met zijn of haar fans”. Hoe sterker de relatie met de fans is, hoe succesvoller de artiest. CA, CwF en RtB zijn weer subdoelen binnen dit grote doel.

Deze doelen zijn te bereiken middels drie gebieden: muziek, imago en live productie. Samen vormt dit ‘gereedschap’ de totale marketing van de artiest. Zoals in de afbeelding links te zien is.

Muziek vormt voor de artiesten de kern van hun bestaan. Hier gaat het uiteindelijk om. Met muziek als fundament kan het imago opgebouwd worden. Imago is impliciet aanwezig. We werken daarmee van binnen naar buiten. Niet “…jouw doelgroep zijn 13 jarige meisjes en die willen graag dat je een leren jack aantrekt en kauwgom kauwt…”, maar éérst kijken naar wie de artiest daadwerkelijk is, om daarná pas te kijken wat voor publiek hij of zij aanspreken kan. Hoe dat te doen is door te kijken naar de individu, of individuen in het geval van een band, en dat te koppelen aan de muziek die ze gezamenlijk maken. Zoals marketing consultant Simon Sinek stelt in zijn theorie over leiderschap: “people don’t buy what you do, they buy why you do it”. Dat werkt voor bedrijven zo, maar net zo goed voor artiesten. Middels die ‘why’, het waarom, ontstaat er een verbinding tussen de aanbieder van het product en de afnemer. Het imago vormt de rode draad in alles wat de artiest aanbiedt aan de fans. Elke boodschap, elke communicatie naar de buitenwereld, moet voldoen aan de eisen die vooraf bepaald zijn bij het samenstellen van het imago. Op deze manier wordt het een samenhangend geheel.

De live productie is een combinatie van de muziek en het imago. De show is opgebouwd uit de vooraf opgestelde eisen en rode draad van het imago.

5.3.3 Create awareness, connect with fans, reasons to buy
Het imago is samengesteld als zijnde de combinatie van de gezamenlijk gemaakte muziek en de individuen van de band. Uit dit imago is de rode draad en daarmee de visie van de band samengesteld, waarmee de live show ingericht kan worden. Deze drie onderdelen vormen het fundament van de marketing van de band. Het doel van die marketing is CA, CwF en RtB.

5.3.3.1 Create awareness
De kern van het creëren van ‘awareness’, oftewel dat mensen weten dat je bestaat, zit hem in het feit dat je opvalt. Hierbij is de theorie van de ‘Purple Cow’ uitermate toepasselijk: in ‘Purple Cow’ schrijft Seth Godin over de term ‘remarkable’. In het Nederlands vertalen wij dat als ‘opmerkelijk’, ‘merkwaardig’ en ‘opmerkenswaardig’. In feite betekent het dat iets dat ‘opmerkenswaardig’ is waardevol genoeg is om er een opmerking over te maken. Die opmerking houd je niet voor jezelf, die maak je zodat een ander dat kan horen: je vertelt het door.

Seth Godin beschrijft een aantal methoden om op een ‘opmerkenswaardig’ product te komen: maak een product dat zich richt op een extreme niche. Op die manier hoef je niet iedereen te vriend te houden. Wees daarin niet bang om heel veel klanten ‘buiten te sluiten’. Denk aan de innovatie diffusie curve: ga écht voor de innovators en misschien de early adopters. Veel bedrijven gaan met een massale marketingcampagne voor de grote massa en moeten daardoor zoveel compromissen doen op hun product dat het een ‘one-size-fits-all’ product wordt dat ontzettend saai is. De sleutel zit in het ‘spannend zijn’.

Voormalig creative director en schrijver Paul Arden zegt het mooi in zijn boek “Whatever you think, think the opposite”. De kern van opvallen zit in ‘iets doen wat niemand anders doet’.

Als laatste maakt Seth nog het punt dat ook service een prachtig voertuig kan zijn voor het overdragen van jouw unieke boodschap. Doe áller eraan om je klant gelukkig te maken en doe dat op zo’n unieke manier dat hij of zij dat gaat vertellen aan zijn of haar netwerk. “Ideas that spread, win.”

Samengevat: kleine niche, géén compromis, in alles anders zijn dan de rest, overselling door middel van unieke service.

5.3.3.2 Connect with fans
De boeken ‘Tribes’ en ‘Permission Marketing’ van Seth Godin vormen een sterke basis voor het kunnen maken van een verbinding met de fans. Deze verbinding is eigenlijk maar gebaseerd op één vraag: waarom? Ik heb het al eerder over hem gehad, Simon Sinek vertelt, onder andere op zijn website ‘startwithwhy.com’, over wat grote leiders nou juist zo groot maakt. Waarom wij ze volgen. In zijn theorie gaat het om de vraag ‘waarom’ te kunnen beantwoorden. Als je snapt waarom iemand iets doet op een bepaalde manier, begrijp je meer van die persoon en ontstaat daar automatisch een soort verbinding met die persoon.

Daarom is het imago zo ontzettend belangrijk van een artiest of een band. En daarom is het absoluut onmogelijk om een ‘leuk bedacht’ imago op de band te plakken, als dat niet klopt.

Pas wanneer die lijn is uitgezet, de visie is geformuleerd, kan de artiest de buitenwereld gaan opzoeken. In ‘Tribes’ schrijft Seth dat er drie zaken nodig zijn voor een succesvolle tribe (stam): Een algemeen doel, dat is dus die rode draad; een leider, dat is band of de artiest; en heel belangrijk, een platform waarop de tribe met de artiest én met elkaar kan communiceren over het desbetreffende grote algemene doel.

In ‘Permission Marketing’ schrijft Seth over het belang van relevante en persoonlijke boodschappen die iets toevoegen, in plaats van irritante en irrelevante reclameboodschappen die je alleen maar storen op momenten dat je er niet om gevraagd hebt. Met ‘Permission Marketing’ bouwt de verkoper langzaam maar zeker aan een duurzame relatie met de klant, waardoor het aanbevelen en verkopen van nieuwe producten soepeler gaat. ‘Permission Marketing’ is daarmee ook een perfecte brug naar de volgende stap.

Samengevat: begin met waarom je het doet, dat is je visie en daarmee de rode draad voor álle communicatie-uitingen richting fans, maak een tribe door een platform te creëren waar vrije communicatie tussen jou, je fans en je fans onderling kan ontstaan.

5.3.3.3 Reasons to buy
Mensen kennen de artiest. Ze voelen zich, door middel van de visie en het algemene doel, verbonden met de artiest. Deze relatie wordt door communicatie via het daarvoor bestemde platform met de dag sterker. Nu is het de taak om deze relatie om te zetten in een transactie.

Het boek ‘Permission Marketing’ van Seth Godin en het blog ‘Better than Free’ van Kevin Kelly geven beiden voorbeelden van hoe een relatie om te zetten in een transactie. Het gaat allemaal om toegevoegde waarde: verkoop iets dat niet te kopiëren is en mensen waarmee je een band hebt willen het hebben. Als de relatie goed is, volgt de transactie vanzelf. Essentieel is dat er geluisterd wordt naar wat de fans willen. En daar is dat platform van de tribe voor.

Samengevat: de relatie omzetten in een transactie kan door producten en diensten aan te bieden waar jouw fans op zitten te wachten, je weet welke dat zijn omdat je luistert naar je fans.

5.3.4 CA, CwF, RtB toegepast binnen de marketing
In de onderstaande tabel worden de doelen Create Awareness, Connect with Fans en Reasons to Buy, gecombineerd met de middelen muziek, imago en live show.

5.3.5 Meten is weten – de cirkels van fans
Middels muziek, imago en live productie kan een artiest ervoor zorgen dat mensen van ze afweten, CA, met de mensen die blijven plakken een waardevolle relatie opbouwen, CwF, om uiteindelijk die relatie om te zetten in een transactie, RtB.

Deze drie fasen volgen elkaar elke keer weer op en zo groeit een artiest. Elke keer dat een nieuwe groep, of doelgroep, bekend raakt met de artiest, kan de artiest een sector stijgen.

Hoe dat stijgen er uitziet is het beste uit te leggen door de twee onderstaande afbeeldingen met elkaar te combineren. Links staat de ‘innovatie-diffusie-curve’ en rechts de long tail. Zoals eerder beschreven in deze thesis bevat de long tail van muziek in mijn optiek zes sectoren. Zes fasen waarin een artiest tijdens de carrière zich in kan bevinden. Het ‘innovatie-diffusie-model’ laat zien dat er vijf ‘soorten’ consumenten zijn: innovators, early adopters, early en late majority en laggards. Mijn stelling hier is dat deze twee modellen te combineren zijn om tot een soort meting te kunnen komen van de positie van een artiest en cirkel van fans welke deze artiest aanspreekt.

Wanneer de long tail met het innovatie-diffusie-model wordt gecombineerd krijg je een long tail die er zo uit komt te zien als de afbeelding hieronder. Naast de long tail zijn vijf cirkels getekend, die verloopt van A tot en met E. Elke letter staat voor een consumenten-categorie.

Cirkel A, naast de innovatieve consument teven de eerste cirkel van bekenden die de artiest om zich heen heeft. Het is de familie en het zijn de vrienden. Dit zijn de eerste mensen die met de muziek te maken krijgen en daarom is dit het fundament voor het komende publiek.
Cirkel B, de early adopters, maar ook de vrienden van de vrienden. Voor de artiest goed en wel met deze groep te maken hebt zit deze al in sector 5. Dit is ook de plek dat de artiest fans begint aan te spreken die niet in het directe netwerk liggen.
Cirkel C, de early majority. Hier is ook het ‘magische tipping point’ te vinden: het omslagpunt waarop een artiest ineens genoeg kritieke massa verzameld heeft om een soort lancering in een carrière te veroorzaken.
Cirkel D, de late majority. Wanneer deze groep aangesproken wordt mogen we wel spreken van een hit.
Cirkel E, de laggards en daarmee ook de laatste groep luisteraars. Dit zijn mensen die toevallig luisteren omdat de artiest op de radio voorbij komt.

5.3.6 Groei
Elke band en elke artiest start in de eerste cirkel, met vrienden en familie. Dit is je fundament waarop je kunt bouwen. Middels CA, CwF en RtB is het mogelijk om te groeien en dus te stijgen in sector en een volgende cirkel van publiek aaspreken. Sector 1, waarbij alle cirkels aangesproken worden is voor lang niet iedereen weggelegd. Die sector bereiken is prachtig, maar hoeft niet per se het doel te zijn. Dat is het mooie aan dit verdienmodel van CA + CwF + RtB = Art & €€€: de artiest is zelf in bezit van de muziek en gaat op zoek naar professionals die hem of haar kunnen helpen. Het team dat ze om zich heen verzamelen is afhankelijk van de positie in de long tail van muziek. Het ‘oude’ model van de muziekmaatschappij (Appendix F – Record Deals) werkt alleen in de eerste sector, dit nieuwe model is vloeibaar en daardoor aan te passen aan elke sector.

5.4 Conclusie implementatie Virtual Studio
Dankzij het onderzoek voor deze thesis heb ik veel geleerd over de huidige muziekwereld. Ik heb gezien waar er kansen zijn door te kijken naar wat er wel gebeurt binnen muziek: er wordt ontzettend veel gemaakt en bedacht. Het nadeel aan deze ‘onafhankelijke’ wereld is dat het voor artiesten vechten is om er een goede inkomstenbron van te maken.

In het hoofdstuk ‘implementatie op Virtual Studio’ schreef ik over de toegevoegde waarde die lever op gebied van muziekproductie en advies. Uiteindelijk gaan deze twee hand in hand. Door tijd te steken in een ‘inside-out’-aanpak kan er uiteindelijk effectiever muziek geproduceerd worden.

In het volgende hoofdstuk bespreek ik een aantal resultaten van deze aanpak.