4.3 Uitvoerend onderzoek
Begin februari 2010 kocht ik de URL downloadprobleemopgelost.nl en ben ik begonnen met het schrijven van de blogs over dit onderwerp. Ik raakte enorm gefrustreerd met het feit dat zoveel mede studenten uit mijn jaar opzien tegen het afstuderen omdat de kans op een fatsoenlijk inkomen bijzonder klein is voor een startende muziekprofessional of muziektechnoloog.

Het doel van dit blog was een groep mensen uit de muziekwereld verzamelen die interessante en voornamelijk pro-actieve input kunnen geven aan dit onderwerp. Samen met hen ben ik in gesprek gegaan en heb ik de Download Probleem Opgelost sessies gehouden.

4.3.1 Plan van aanpak
De eerste sessie van Download Probleem Opgelost (DPO) was een workshop waarin een aantal teams, bestaande uit muziekprofessionals zoals componisten, artiesten, A&R managers, muziektechnologen en juridische experts, gezamenlijk kijken naar de belangen van de consument, de maker en de distributeur van muziek. In andere woorden: wat willen zij nou eigenlijk? Door die drie partijen met hun wensen tegenover elkaar te zetten zou de discrepantie tussen vraag en aanbod in muziek sterk naar voren moeten komen.
De tweede sessie van DPO was een discussie waarin we met ongeveer dezelfde groep gekeken hebben naar hoe de partijen dichter bij elkaar te brengen.
Daarna heb ik de uitgedachte theorieën in de buitenwereld kunnen testen: Op de Linux Audio Conferentie, het Mediapark Jaarcongres en op Joint Venture: Check the Technique in pakhuis de Zwijger Amsterdam heb ik presentaties gehouden over DPO, de uitkomsten en de mijn visie voor de toekomst.

4.3.2 Definities van betrokken partijen
4.3.2.1 Consument
De consument is geëvolueerd en bestaat nu niet alleen meer uit mensen die enkel consumeren. Er zijn, naast consumenten, participanten en producerende consumenten, ‘prosumenten’, ontstaan.

4.3.2.2 Maker
Na enige discussie is deze categorie in twee soorten onderverdeeld: Als eerste de muziekmaatschappij en -uitgeverij en als tweede de artiest en componist.

4.3.2.3 Distributeur
Met distributeur wordt iedere partij bedoeld die zich richt op de connectie tussen het product van de maker, zijnde de artiest of de componist en, wanneer aanwezig, de muziekmaatschappij en -uitgeverij, en de consument. Voorbeelden van distributeurs zijn major muziekmaatschappijen met een eigen distributie-tak, maar ook winkels als iTunes, Amazon en Free Record Store.

4.3.3 Belangen
Nu dan de grote vraag: Wat zijn de belangen de partijen?

4.3.3.1 Consument
Om te begrijpen wat de consument wil is het belangrijk om te definiëren wie de consument is. Zoals bekend is met het innovatie diffusie model van Gabriel Tarde zijn er vijf soorten consumenten: Innovatieve consumenten, vroege adopters, de vroege en late meerderheid en de laatkomers.

De innovate consumenten en early adopters zijn ook de meest ‘actieve’ consumenten. Het zijn de meest actieve ‘Web 2.0’ gebruikers en ze zijn via internet op zoek naar een connectie met de artiesten.
Belang: “Ik wil een relatie opbouwen met mijn favoriete artiest. Ik ben op zoek naar betekenis.”
De grote massa is aan het veranderen. Eigenlijk zijn ze aan het evolueren van passief naar actief: De aanwezigheid en daarmee het gebruik van sociale media in ons dagelijks leven heeft invloed op hoe wij consumeren in het algemeen, zo heeft het ook invloed op onze consumptie van muziek. Het kernwoord van sociale media is delen. Dat wil de meerderheid van de consument ook met muziek doen.

De achterhoede koopt graag nog een CD’tje en een singeltje.

Uit de eerste DPO sessie kwamen vier stellingen sterk naar voren:

“De consument wil betalen voor een legale variant die mínstens zo goed is als de ‘illegale’ variant.”
“De consument wil voor een digitaal product niet hetzelfde betalen als een fysiek product.”
“De consument wil meegenomen worden in een traject van zien, proeven, eten, genieten, en fan worden.”

Muziek is altijd en overal aanwezig in onze wereld. Muziek op zichzelf wordt daarmee een ‘commodity’, een algemeen goed. De actieve consument wil om die reden meer betekenis toevoegen aan de relatie met de artiest dan ‘enkel’ de muziek luisteren. De actieve consument wil meegenomen worden in een traject waar de muziek een onderdeel van uitmaakt.

4.3.3.2 Maker A – De artiest en de componist
Wat de belangen en de wensen van de artiest en componist zijn is afhankelijk van de positie in hun muzikale carrière. Die positie heb ik weergegeven in de vorm van de long tail, die ik heb opgedeeld in 6 ‘sectoren’. Elke sector staat voor een groep muzikanten, bands en artiesten, die op een bepaalde plek staan in hun muzikale carrière.

Sector 6 is een band of artiest die net aan het starten is. Ze hebben direct alleen met elkaar en een oefenruimte te maken. Van de buitenwereld hoeven ze niks.
Belangen: “Ik wil muziek maken.”

Sector 5 zoekt voor het eerste de buitenwereld op. Alles draait nog om ‘lekker muziek maken’, maar nu komt daar ‘ik wil ook gehoord worden’ om de hoek kijken. Om mee te doen met een wedstrijd heeft de band een demo opname nodig.
Belangen: “Ik wil muziek maken en gehoord worden.”

Sector 4 heeft veel ervaring met band wedstrijden en heeft nu in de mogelijkheid om zelf optredens te regelen in lokale kroegen. Omdat ze ook graag hun muziek online en bij optredens aanbieden zijn er betere opnamen nodig dan de demo van sector 5. Een EP van 4 tot 5 liedjes die goed klinken is voldoende.
Belangen: “Ik wil gehoord worden en opvallen.”

Sector 3 staat op een interessant punt in hun carrière. In het voorprogramma van sector 2 staan ze op het punt om een groot publiek aan te kunnen spreken. Hiervoor is het juiste gereedschap en kennis nodig. Een sterk imago, een kloppend geheel, goede opnamen en een slimme campagne is wat de band of artiest nodig heeft om verder te komen.
Belangen: “Ik wil verder komen en leren hoe dat gaat.”

Sector 2 speelt in de grote zaal van de paradiso en heeft een mooi podium op festivals als Low Lands en Pinkpop. Het wordt inmiddels erg druk met optredens en bijhouden van alle mails en contact via sociale netwerken, het wordt wel heel veel om zelf ook nog alle boekingen te doen.
Belangen: “Ik wil goed contact met mijn fans houden en de tijd hebben om dat te doen en veel te kunnen optreden.”

Sector 1 staat in de grootste venues van Nederland en tourt regelmatig door Europa. Dagelijks is deze artiest meerdere keren te horen op radio en televisie en met meer dan 10.000 volgers op Twitter, fans op Facebook en vrienden op Hyves is het bijna een dagtaak om alles bij te houden.
Belangen: “Ik heb een team van mensen om me heen nodig die me helpt zodat ik me op de muziek en mijn fans kan concentreren.”

4.3.3.3 Maker B – De muziekmaatschappij en de muziekuitgeverij
De belangen van de muziekmaatschappij en de muziekuitgeverij zijn in de eerste plaats dat van ongeveer elk bedrijf: Een mooi product aanbieden aan een gezonde markt met goede financiële resultaten. De artiesten zijn de producten. De consument is de afnemer van het product, de klant.
Om mooie producten te kunnen blijven leveren zijn er drie processen van belang: Talent vinden, talent ontwikkelen en talent exploiteren.

Bij hoofdstuk 2.2, de invloed die downloaden heeft op de muziekwereld, was te zien dat de selectie van artiesten die gefinancierd worden beperkter is dan voorheen. Dit is een logisch resultaat aangezien de omzet gedaald is en de investeringen hetzelfde blijven. De druk op artiesten om meer geld om te zetten is hoger geworden. Met als gevolg dat de industrie verder in de top van de long tail, eigenlijk dus de ‘korte kop’, gaat zitten. Artiesten uit sector 3 staan weliswaar op de drempel van een doorbraak in hun carrière, voor een major label is het nog altijd geen ‘safe bet’.

Belangen: Talent vinden, ontwikkelen, exploiteren. Stevig rendement, hits scoren, rendement behalen door muziekverkoop.

4.3.3.4 Distributeur
Iedereen die verantwoordelijk is voor de connectie tussen product en consument zie ik als een distributeur. Het doel is op elke mogelijke manier het product aan te kunnen bieden aan de consument ‘whatever, wherever, whenever’. Weer gaat het voornamelijk om muziekverkoop dus de distributeur willen graag de distributie zelf in handen houden: als de consument gaat distribueren, dan is er geen noodzaak meer om een distributeur te hebben. De distributeur wil daarom niet overbodig worden.

Belangen: Een goede winstmarge behouden en de monopoly behouden op distributiekanalen door middel van licenties zodat distributie niet overbodig wordt.

4.3.4 De belangen tegenover elkaar
Het wordt echt interessant wanneer de belangen van de vier partijen, consument, maker A, maker B en de distributeur, kort samen gevat naast elkaar gelegd worden zodat er gezien kan worden of er een conflict naar voren komt.

De consument zal altijd muziek willen beleven, consumeren; de maker A, de artiest en de componist, zal altijd muziek willen maken. Zolang dat hetzelfde blijft is er de mogelijkheid voor maker A om gehoord te worden.

De manier waarop de muziek beleefd wordt is veranderd: Dankzij internet is de long tail van muziek, dat is bijna ons volledige muzikaal erfgoed, beschikbaar. Het grootste gedeelte daarvan is ‘illegaal’, of in ieder geval zonder vergoeding aan de rechthebbenden. Dit aanbod is vele malen groter dan de vraag naar muziek in zijn algemeenheid en dat veroorzaakt twee dingen: 1. De consument moet gaan kiezen, er is immers niet genoeg tijd om álles te beluisteren. 2. De waarde van enkel muziek neemt af. Dit is te zien in het verschil hoe muziek geconsumeerd wordt: waar we vroeger gingen zitten voor het opzetten van een plaatje, laten we nu Spotify heel de dag aanstaan. De radio staat aan zodat het niet zo stil is. Dat wil niet zeggen dat de waarde van de totale belevenis afneemt, luisteren wordt een onderdeel van de belevenis. Voor de innovatieve en early adopter consumenten is het vinden van nieuwe muziek een gedeelte van de belevenis. Voor de grote massa is altijd, overal toegang tot alles, gecombineerd met delen het belangrijkste onderdeel van de belevenis.

Muziek is de verzegeling van de relatie tussen de maker en de luisteraar.

Het paradigme van de muziekindustrie was altijd: meer luisteraars per product is beter. Hoe hoger deze ‘luisterdichtheid’, hoe meer geld er verdiend kon worden. De muziekindustrie is altijd een hulpmiddel geweest om artiesten met, soms potentiële, luisteraars en fans te verbinden. De industrie is ontstaan om het bereik van artiesten te vergroten. Met de komst van internet komt die rol onder druk te staan.

De industrie maakt haar beslissingen gebaseerd op financiële gronden. Dat is in de eerste plaats een logische keus, maar blijkt een paradox. Het belangrijkste wat de industrie verkoopt is de belevenis van een artiest. Nu blijkt dat de belevenis voor de consument verschuift van luisteren, naar delen, naar meedoen. De industrie die conservatief reageert en die behoefte afdoet als illegaal gedrag dat afgestraft moet worden, met als voorbeelden Stichting BREIN in Nederland en de Recording Industry Association of America in de Verenigde Staten, wordt omzeilt door de consument en later, door het niet willen vertegenwoordigen van 99% van de artiesten omdat ze ‘niet genoeg potentieel hebben om een hit te scoren’, worden ze ook omzeilt door de opkomende ‘onafhankelijke muziekwereld’.