Probleemstelling
Om tot een concreet plan van aanpak te komen is het essentieel dat eerst duidelijk is wat het probleem is en waar het probleem zich bevindt.

2.1 Plaatsing van het probleem
2.1.1 De huidige muziekindustrie
De huidige muziekindustrie kampt met grote problemen. In appendix A staat het Digital Music Report van de International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) waarin gesteld wordt dat de wereldwijde inkomsten van muziek verkoop met dertig procent gedaald is. De NVPI komt met ongeveer dezelfde cijfers in hun jaarverslag van 2009 voor de Nederlandse markt. De Nederlandse muziekindustrie is van 490 miljoen euro omzet in 1999 naar 258 miljoen euro omzet in 2009 gegaan. Een effectieve daling van ruim 47 procent.
De belangenorganisaties wijzen allemaal naar illegaal delen van bestanden (illegal file-sharing) waar auteursrecht op staat als zijnde de oorzaak van deze daling in omzet. In dit hoofdstuk ga ik op zoek naar de eerste laag van het probleem: de plaats.

Een industrie bestaat gemiddeld uit drie hoofdfasen, zo ook de muziekindustrie: Investering, productie en distributie. Graag verwijs ik naar appendix E om een beeld te krijgen van hoe ik de muziekindustrie zie.

2.1.1.1 Investering
Investeren in muziek bestaat uit verschillende facetten. Het zoeken, ontwikkelen en promoten van nieuw talent (A&R en marketing) zijn daar een paar van. Dit kost veel tijd en daardoor veel geld. Rechts staat een voorbeeld van een ‘gemiddelde investering’ die nodig is om een startende popartiest in de markt te plaatsen, afkomstig uit het IFPI report ‘Investing in music’ van maart 2010. Het hele rapport is te vinden in appendix B. Deze hoeveelheden geld waar de IFPI het over heeft zijn gebaseerd op de Amerikaanse en internationale markt. De investeringen in de Nederlandse markt zijn een stuk lager.

De IFPI wil in het rapport graag duidelijk maken dat een artiest niet succesvol kan zijn zonder de steun van een muziekmaatschappij, met als voornaamste redenen dat de investeringen hoog zijn, tenminste één miljoen voor een nieuwe popartiest, en omdat artiesten geen ondernemers zijn.

2.1.1.2 Productie
Productie in deze context wil zeggen: het transformeren van een muzikaal idee, naar een klinkend eindproduct. Daarbij komen nog onderdelen als marketing materiaal zoals foto’s en artwork voor de CD hoes, beeldmateriaal zoals videoclips en dergelijke.

Productie is waar ik als muziektechnoloog en als ondernemer in betrokken ben.

2.1.1.3 Distributie
Distributie legt de connectie tussen het product, in dit geval geluid- en beeldmateriaal, en het publiek. Het is de verbinding van vraag en aanbod. Het verdien model van de huidige muziekindustrie draait om de volledige beheersing van de distributiekanalen: Als derden het product gaan distribueren, zonder geld af te dragen aan de rechthebbenden, zijnde de investeerder, afhankelijk van overeenkomst, en dus in dat geval de industrie, wordt er geen geld verdiend.

2.1.2 Vraag en aanbod
Uit de jaarcijfers in Nederland en wereldwijd blijkt een enorme daling van de omzet in de muziekindustrie. Interessant is om te zien dat er toch volop muziek gemaakt wordt en volop muziek geconsumeerd wordt. Kijk bijvoorbeeld naar het feit dat in 2010 de 260 miljoenste Apple iPod is verkocht. Websites om jezelf als artiest te profileren, zoals MySpace Music en Bandcamp, zijn een enorm succes en kennen een sterke groei. Toch is de muziekindustrie niet in staat voldoende inkomsten te halen uit deze ontwikkelingen. Zie appendix C ter illustratie.

2.1.3 Waar zit het probleem van de industrie?
Zoals gesteld bij kopje ‘Distributie’ bestaat het verdien model van de muziekindustrie uit beheersing van de distributiekanalen. De dalende cijfers van muziekverkoop en stijgende cijfers van de verkoop van muziekdragers zoekopdrachten naar illegale alternatieven illustreert de totale discrepantie tussen vraag en aanbod in muziek. De toename in illegale downloads leidt tot een verlies van beheersing in de distributiekanalen: de consument neemt zelf de rol van distributeur over. Aangezien distributie verantwoordelijk is voor de balans tussen vraag en aanbod, klopt hier iets niet.

2.2 Invloed
De onderdelen investering, productie en distributie zijn wederzijds afhankelijk van elkaar. Dat wil zeggen: ze beïnvloeden elkaar en hebben elkaar nodig om te bestaan.

2.2.1 Intern effect – investering in Artist & Repertoire en marketing
De discrepantie tussen vraag en aanbod in muziek impliceert een onbalans bij distributie. Dat heeft effect op de investering van de volgende generatie. Die neemt automatisch af. Het rapport van de IFPI ‘Investing in music’ komt uit 2010. De IFPI laat daarmee duidelijk zien dat, ondanks de grote verliezen in verkoop, de investeringen in artiesten hetzelfde blijven. De selectie moet daarom wel afnemen en worden er minder artiesten aangenomen.

2.2.2 Extern effect – selectie artiesten
De artiesten die getekend worden moeten de kar trekken voor de hele maatschappij. Dat betekent dat er een grote druk staat op de artiesten en vooral op de mensen verantwoordelijk voor het vinden en ontwikkelen van artiesten: De A&R managers. Het IFPI rapport ‘Investing in music’ geeft aan dat gemiddeld één op de zeven artiesten waarin geïnvesteerd wordt doorbreekt. Dat wil zeggen dat per doorgebroken artiest al minimaal zeven miljoen euro uitgegeven is. Het verdien model van de industrie is daardoor gebaseerd op hits, met als gevolg dat alleen artiesten die dicht bij de top van de long tail zitten worden uitgekozen. Dat is immers de meest veilige keuze. Alle artiesten die niet bij voorbaat al een ‘kritieke massa’ aanspreken krijgen geen steun van grote maatschappijen.

2.2.3 Intern effect – Het moet een hit worden
Om een artiest effectief in de markt te plaatsen is volgens de IFPI zeven miljoen dollar nodig. Door dalende verkoopcijfers is het aantal artiesten waarin geïnvesteerd kan worden gedaald. Met als gevolg dat de druk om een hit te scoren per artiest hoger is. Vanuit een risico beperkend oogpunt wordt dan de beslissing gemaakt om vaker met dezelfde muziek- en media-professionals samen te werken. “Never change a winning team.”

2.2.4 Extern effect – nieuwe ‘onafhankelijke’ muziekindustrie
De reguliere muziekindustrie tekent alleen artiesten uit de top van de long tail van muziek. Dat betekent dat meer dan 90 procent van alle artiesten genegeerd worden door de huidige industrie. Dit zijn veel artiesten, die ook graag muziek maken.

Internet heeft, met bijvoorbeeld het ontstaan van de gratis encyclopedie Wikipedia, kennis bijzonder toegankelijk gemaakt. De wet van Moore, die aantoont dat de capaciteit van computers per 18 maanden verdubbelt voor dezelfde prijs, heeft ertoe bijgedragen dat opname apparatuur veel toegankelijker is geworden. Dit alles stimuleerde het ontstaan van een nieuwe ‘zijtak’ in de industrie: De ‘Do-It-Yourself’ (DIY) cultuur.

Deze tak vertegenwoordigt een nieuwe industrie. Er is nog een duidelijke afwezigheid van een concreet verdien model: van de onafhankelijke artiesten zijn er maar een paar, zoals Radiohead en Nine Inch Nails, die direct van hun muziekverkoop kunnen leven. Dat leidt ertoe dat onafhankelijke artiesten met moeite durven of kunnen investeren in opnamen. Dat wil echter niet zeggen dat er weinig wordt opgenomen. Aan de toenemende trend van online profilering, te zien in appendix C, is te herleiden dat er meer muziek online gepubliceerd wordt dan vijf jaar geleden.

Een onafhankelijke artiest is iemand die alles zelf voorfinanciert en de rechten behoudt van de gemaakte muziek.

Zoals in appendix E staat zou de ‘reguliere’ industrie de kop van de Long Tail kunnen voorstellen en de ‘onafhankelijke’ industrie zou dan de staart kunnen voorstellen.

2.2.5 Intern effect – investering in productie
De ‘reguliere industrie’ en de ‘onafhankelijke industrie’ kijken beiden anders tegen investeringen in productie aan.

De ‘reguliere industrie’ investeert, zoals het ‘Investing in music’ rapport van de IFPI uit 2010 aangeeft, 200.000 Amerikaanse dollar in de productie van een album voor een nieuwe popartiest. Investering per artiest blijven hoog. De dalende omzet veroorzaakt dat minder artiesten gecontracteerd kunnen worden. De producties worden niet kleiner, maar er wordt wel minder muziek geproduceerd met zo’n soort financiële steun. De noodzakelijkheid van grote successen is hoog, met als logisch gevolg dat er met een zeer selecte groep muziektechnologen gewerkt wordt.

De ‘onafhankelijke industrie’ investeert op een andere manier in muziek. Het verdien model van deze artiesten is nog onduidelijk, daarom zijn slechts kleine budgetten beschikbaar, waar creatief mee wordt omgegaan. Voor het totstandkomen van deze muziek zijn twee opties: zelf doen, of mensen inhuren.

In de ‘reguliere’ industrie wordt in een klein aantal artiesten heel veel geld geïnvesteerd, in de ‘onafhankelijke’ industrie investeren een groot aantal artiesten een klein beetje geld. De long tail van muziek.

2.2.6 Intern effect – muziektechnologen
De grootste en duurste studio’s in Nederland staan onder druk. Wisseloord Studio’s staat inmiddels leeg en Bullet Sound is failliet. Door de afname van grote producties worden grote studio-complexen minder winstgevend. De meest succesvolle studio’s opereren vanuit de ideologie van Operational Excellence, de concurrentie strategie waarbij het productie proces zo gestroomlijnd mogelijk gemaakt wordt om kosten te sparen; daarbij wordt geconcurreerd op prijs en ingeleverd op kwaliteit en persoonlijkheid.

2.2.7 Extern effect – de consument
De consument ziet de tweede industrie die opstaat en dus de grotere keuze in soorten muziek. De Consument neemt met BitTorrent en andere Peer2Peer netwerken de functie als distributeur over: “Jullie doen jullie werk niet goed, dan doen wij het wel.” De industrie krijgt met de verdedigende houding een kwaadaardig imago bij de consument.