Onlangs heb ik het boekje ‘The Tipping Point’ van Malcolm Gladwell uitgelezen. Gladwell schrijft erin over epidemieën en benoemt een paar factoren die leiden tot een ‘tipping point’, oftewel, keerpunt waarna iets zichzelf verspreidt.
Hij beschrijft drie factoren waaruit een Tipping Point bestaat: ‘The Law of the Few’, ‘The Stickyness Factor’, en ‘The Power of Context’.
‘The Law of the Few’ gaat over de mensen die verantwoordelijk zijn voor het verspreiden van een boodschap. Bijvoorbeeld een nieuwe soort schoen, bewustzijn over de opwarming van de aarde, of een virus/bacterie die doorgegeven wordt. Gladwell stelt dat voor een epidemie maar weinig mensen nodig zijn.
Als het maar de goeie zijn.
De boodschappers zijn onder te verdelen in drie categorieën: ‘connectors’, ‘mavens’ en ‘salesmen’.
Connectors zijn experts in het koppelen en leggen van links tussen mensen. Niet alleen kennen ze veel mensen, ze kennen mensen uit veel verschillende werelden. Gladwell haalt een voorbeeld erbij van een vrouw die zowel in de kunstwereld als de politiek als een aantal andere werelden heeft gewerkt. Deze diversiteit is essentieel voor het overbruggen van werelden. Wil je een idee verspreiden naar verschillende werelden? Zorg ervoor dat een paar connectors van je idee weten en weten wat ze ermee moeten. Martijn Aslander is een mooi voorbeeld van een connector.
Dan Mavens, experts in hun veld. De echte connaisseurs. Iedereen kent er wel een paar: een vriend van je die je raadpleegt voor nieuwe muziek of films. Nalden heeft er zijn werk van gemaakt en leeft er heel goed van. 22tracks.com is een bedrijf specifiek toegespitst op het zijn van een maven. Een maven kent niet per se heel veel mensen, mensen kennen hem. Ze gaan naar hem toe voor informatie want een maven is een autoriteit op een specifiek gebied.
Salesmen, het woord zegt het al gelijk, zijn verkopers. En dat is wat ze doen. Ze zijn briljant in het leggen van een brug tussen tussen wat ze weten (bijvoorbeeld over een nieuw product) en wat iemand wil. En bovenal zijn ze meester in gespreksvoering. Ze geven je een duwtje in de rug en het vertrouwen dat wat je koopt (of aanneemt, of uitprobeert) werkt.
In ‘The Stickyness Factor’ gaat het over de inhoud van de boodschap en hoe goed deze blijft hangen. Je kunt nog zo’n goed team aan connectors, mavens en salesmen aan het werk hebben, als je boodschap niet plakt gebeurt er niks. In dit hoofdstuk pakt Gladwell er een paar sprekende voorbeelden bij van Sesamstraat en Blue’s Clues. Hij stelt dat door een product heel scherp op een specifieke groep te richten, om vervolgens veel te testen en goed te luisteren naar hoe de groep reageert, je enorm ver kunt komen. Ook hier weer geldt dat er niet veel voor nodig is om een epidemie te stimuleren, het zit veel vaker in de details.
Tot slot spreekt Gladwell over ‘The Power of Context’. Uit studies blijkt de omgeving van een mens bijzonder invloed te hebben op hoe hij of zij zich gedraagt. Een sterk voorbeeld vond ik de criminaliteit in New York City die tussen 1960 en 1984 toegenomen was tot ruim 2000 moorden en 600.000 serieuze misdaden per jaar (meer dan 5 moorden per dag). De metro was in die tijd een broedplek voor criminaliteit. Gladwell vertelt dat, hoewel de criminaliteit ernstig was toegenomen, er in de psyche van de bewoners van NYC weinig verandert is. Het is echter de context die uitnodigt om crimineel gedrag te vertonen. Het wordt het ‘Broken Window’ effect genoemd dat wanneer er ergens in een straat een ruit gebroken is en deze niet wordt vervangen het een flinke stap richting verpaupering van de wijk is. Het is het startpunt van een epidemie van crimineel gedrag. In de metrostations betaalde bijna niemand voor een kaartje: iedereen sprong over de poortjes heen. Het was ‘normaal’. Elk treinstel was smerig en vol graffiti. Ook ‘normaal’. Iedereen in de trein was op haar hoede voor geweld. ‘Normaal’. Het was de politie uiteindelijk gelukt om de criminaliteit sterk terug te dwingen door zich op de schijnbaar ‘onbelangrijke details’ te richten: elk treinstel werd iedere dag schoon gemaakt, iedereen die over een poortje sprong kreeg een flinke boete en werd gefouilleerd. Het aanpakken van de context zorgde ervoor dat de drempel naar crimineel gedrag weer verhoogd werd, waardoor het gedrag afnam.
De ‘Tipping Point’ is samen te vatten in ‘content’ (hoe sticky is jouw boodschap?), ‘context’ (in welke wereld speelt het zich af) en de mensen die een brug slaan tussen de twee door het te verspreiden naar een nieuwe wereld (connectors), binnen die wereld erover te vertellen (mavens) en sceptici een duwtje in de rug te geven om het ook te gebruiken of proberen (salesmen).
Het boek mag dan 11 jaar oud zijn, het is ontzettend relevant. Waar Seth Godin’s ‘Tribes’ uitnodigt om je eigen groep te bouwen om je idee te verspreiden, geeft ‘The Tipping Point’ een dieper en uitgebreider beeld van hoe dat te doen. Ik denk dat het daarom een uitstekende aanvulling op elkaar is.
